Marketing par courriel : comment gagner de nouveaux clients et les fidéliser par l’envoi d’email ?

L’email ou courriel est le moyen numérique le plus utilisé pour joindre tous ses contacts, prospects, clients ou partenaires. Il est employé par tous les publics, professionnels comme particuliers : plus de 22 millions de Français se connectent au moins une fois par jour à leur adresse email (source Médiamétrie 2019).

L'emailing ou marketing par courriel est une technique de marketing direct qui consiste à envoyer des messages simultanément à plusieurs destinataires de manière ciblée pour améliorer vos relations clients et de développer vos ventes. Sont présentées ici les étapes pour atteindre vos objectifs.

Quels sont les avantages de l’email marketing pour votre entreprise ?

Le marketing par courriel ou email marketing est un moyen très efficace pour acquérir de nouveaux clients. Il consiste à concevoir et à planifier l’envoi de courriels électroniques pour maintenir la relation clients, prospecter, fidéliser ou vendre.

Envoyer des email avec sa boite mail n'est pas une pratique compatible avec le marketing par courriel

S’il est techniquement possible de lancer une campagne d’emailing de vos boîtes mails, cette pratique (déconseillée) n'est pas assimilable à du marketing par courriel. Les boîtes mails ne sont pas adaptées : vos messages s'ils sont envoyés en nombre risquent d'être classées dans les messages indésirables de vos destinataires, ce qui risque aussi d'avoir impact sur la classement de votre nom de domaine. De plus, les messageries classiques imposent des limites quotidiennes d’envois d’emails. Enfin, vous n'aurez accès à aucune statistiques sur le comportement de vos destinataires (taux d'ouverture, clics, etc...).

Les avantages de l'email marketing

Part active de la stratégie commerciale, l’emailing présente de nombreux avantages.

Il est très efficace pour fidéliser et acquérir de nouveaux clients, et très rentable :

• le retour sur investissement moyen de l’emailing est estimé à 32 € pour 1 € dépensé (source : DMA - Etude Email Marketing Attitude 2019) ;
• il génère des taux d’achats élevé : 81% des PME le considère comme leur premier canal d’acquisition de clients (source : Emarsys 2018).

Lancer une campagne emailing est facile : en centralisant la gestion de vos campagnes sur un seul outil, concevoir et envoyer vos emails à vos contacts ou des groupes de contacts distincts est accessible à tous.

Les envois sont rapides, les réponses aussi.

Le marketing par courrier électronique permet un ciblage précis, et les messages sont personnalisables.

Mesurer l’efficacité de vos campagnes emailing vous apporte des informations sur vos clients : qui est intéressé et par quoi - via l‘analyse des clics effectués dans vos messages, à quelle heure vos mails sont-ils consultés, quelles réponses recevez-vous ?

Les effets vertueux du RGPD sur l'email marketing

Pour être conforme au cadre de protection des données personnelles, le RGPD, les campagnes d'emailing se sont adaptées. S'il y a quelques années, on pouvait envoyer des messages de façon massive à des contacts plus ou moins ciblés, il faut désormais le consentement du destinataire pour lui adresser un message et lui permettre de se désabonner facilement s'il le souhaite. Ces contraintes ont fait naître de nouveaux enjeux :

• mieux cibler ses destinataires ;
• et offrir des informations pertinentes et de qualité.

Suivez les recommandations de la Cnil relatives à la prospection commerciale par courrier électronique.

Adoptez le type d'email adapté à vos objectifs

Si l’emailing a un but commercial, il peut par exemple être utilisé pour promouvoir une offre ou un événement, la lettre d’information ou newsletter n’a pas le même objectif, elle vise à informer et fidéliser vos clients.

Vente, fidélisation, relation clients…, avant de vous lancer, il vous faut donc définir vos objectifs.

Il existe différents types de campagnes pour les atteindre :

• pour informer et maintenir un contact avec vos clients : les lettres d’information ou newsletters ;
• pour promouvoir vos produits et services : les campagnes de prospection et de vente directe, les campagnes d’invitation à un événement ; les emails de relance incitant à des achats complémentaires, offrant des services préférentiels ou des promotions ;
• pour fidéliser et accompagner vos clients : les emails dits transactionnels qui accompagnent le client dans son achat (création de compte, abandon de panier, livraison en cours…) ; les emails de suivi de la relation clients : bienvenue, remerciement ;
• pour améliorer vos services : les enquêtes de satisfaction.

L’emailing : mode d’emploi

Utilisez un fichier clients de qualité pour vos envois

Pour créer une première liste de contacts vous pouvez utiliser plusieurs méthodes simultanément, l’idée étant de recueillir un maximum d’adresses email :

• demander leurs coordonnées à vos clients sur votre lieu de vente ou sur des salons en vue de leur offrir des promotions, de les inviter à des événements ou de leur proposer une carte de fidélité ;
• inciter les internautes à s’inscrire à votre lettre d’information en cliquant sur un lien situé sur votre site web ;
• proposez à ceux qui consultent votre site de bénéficier gratuitement de ressources (infographies, livre numérique, invitations, concours…) en échange de leur email ;
• échanger avec vos abonnés sur les réseaux sociaux pour recueillir leur email.

Pour récolter légalement les adresses email de vos prospects, en vue de leur envoyer des messages, obtenir leur accord explicite est obligatoire, c’est la technique de l’opt-in.

Consultez notre dossier pour savoir comment rendre le fichier client conforme au RGPD ? Mode d’emploi

Segmentez vos envois en distinguant différentes cibles

Cibler chacune de vos campagnes vous permettra d’obtenir un bien meilleur retour sur investissement et évitera de saturer vos prospects ou clients d’emails inutiles, ce qui nuirait à votre entreprise.

Deux grandes approches sont possibles pour segmenter les cibles de vos campagnes emailing :

• utiliser la situation du destinataire dans son parcours client : prospect, client, ambassadeur... pour lui fournir des réponses  ou des solutions adaptées, au regard du tunnel de conversion que vous avez défini ;
• utiliser le profil type du destinataire ou buyer persona : sa catégorie socio-professionnelle, son sexe, ses centres d’intérêt, sa localisation…pour répondre aux préoccupations de votre client idéal.

Choisissez un logiciel pour gérer vos campagnes emailing

De nombreux outils existent pour concevoir, planifier et mesurer les résultats de vos campagnes emailing.

Ils ont pour objectif de :

• centraliser et simplifier la gestion de vos envois d’emails,
• faciliter l’envoi à des listes différentes,
• vous guider dans la conception de vos messages grâce à des modèles préétablis,
• collecter des données pour analyser le comportement des destinataires (ouverture des emails, clics, désabonnements…).

Brevo (ex Sendinblue) est idéal pour débuter. Dans sa version gratuite, cet outil français permet d’envoyer jusqu’à 300 emails par jour vers une liste de contacts illimitée. Les fonctionnalités payantes dépassent la gestion de campagnes emailing. Elles offrent la possibilité d’envoyer des campagnes SMS, de gérer des formulaires, etc.

Sarbacane est aussi un logiciel français. Un essai gratuit d’un mois est proposé pour cet outil très intuitif, complet et de très bonne qualité.

Mailjet, bien qu’il propose aussi d’autres fonctionnalités, est un outil intéressant si vous possédez un site ecommerce, pour tester et envoyer des mails de confirmation d’achat ou d’évènement. Il permet d’envoyer gratuitement 6000 mails par mois pour une liste de contacts illimitée.

Découvrez plus en détail différents outils gratuits de gestion de campagnes emailing :

• Les 14 meilleurs logiciels emailing gratuits sans publicité (pme-web.com)

Comment faire des messages email qui ont de l’impact auprès de votre cible ?

Incluez des éléments indispensables pour susciter de l’intérêt pour vos messages

L’objet du message doit attirer l’attention sur votre email. La longueur conseillée est de 50 caractères. Évoquer un sujet d’actualité ou intégrer des émojis (petite image représentant une émotion) sont de bonnes pratiques, à l’inverse utiliser des titres génériques (Besoin urgent, Inscrivez-vous, Gratuit pour vous…) peut classer votre message dans les courriers indésirables ou spams.
Consultez une liste des mots à éviter dans l’objet de vos emailings (unarticlepourleweb.fr).

L’adresse d’envoi doit rassurer avec un nom personnalisé associé au nom de votre entreprise, la personnalisation engendre un plus grand nombre d’ouvertures des emails.

Le résumé de votre email qui s’affiche sous l’objet doit être suffisamment intéressant pour inciter à son ouverture, les informations les plus importantes doivent être placées au tout début du message.

Créez un contenu attractif

Le contenu et la forme de votre message doivent être adaptés à votre cible et à vos objectifs : un message simple conviendra à un email de confirmation de commande, trouver un équilibre entre des textes et des images sera nécessaire pour inciter à la lecture d’une lettre d’information.
Découvrez 50 modèles de newsletter design pour vous inspirer (canva.com).

N’en dites pas trop, il est préférable d’attiser la curiosité du lecteur pour l’inciter à cliquer sur les liens que vous intégrez à votre email. Facilitez la lecture en valorisant les informations les plus importantes : mots en caractères gras, listes à puces…

Optez pour un ton positif et un design soigné.

L’intégration d’une vidéo dans un message génère un meilleur taux d’ouverture : découvrez comment et pourquoi envoyer une vidéo par email (lesemotionneurs.com).

Les boutons d’incitation au clic et à l’action, moyen le plus efficace d’atteindre vos objectifs

Ajoutez un bouton d’incitation au clic ou à l’action (appelé CTA pour Call-To-Action), répondant à votre objectif prioritaire : redirection vers votre site web, vers une page promotionnelle spécifique, vers vos réseaux sociaux, inscription à un événement, un webinaire, etc.

Les emails avec un objectif prioritaire, et donc un seul bouton d’action sont plus performants que ceux proposant plusieurs redirections. Quelques conseils :

• Placez votre bouton d'action de préférence en haut de votre message, c’est un lien visuel très visible, d’une couleur contrastant avec le reste du message, qui a pour but de faire réaliser cette action prioritaire à votre prospect.
• Privilégiez les verbes d’action pour le texte de votre bouton : Je découvre, Je m’abonne, J’y vais, Téléchargez, Contactez…
• Soignez particulièrement la page d’atterrissage (appelée aussi landing page) sur laquelle le destinataire arrive après avoir cliqué sur votre bouton d’action.

Pour en savoir plus :

• 10 conseils pour réussir votre prospection par email
• Call To Action : 6 exemples de bonnes pratiques pour augmenter le taux de conversion de vos boutons

Quels sont les aspects les plus importants pour faire la  différence dans vos envois d’emailing ?

La délivrabilité, attention au poids et à l’affichage de votre message

Pour que votre message n’arrive pas dans les courriers indésirables de vos destinataires, ou ne leur parviennent pas du tout évitez d’envoyer des emails trop volumineux : trouvez le bon équilibre entre le texte et les images.

Suivez quelques astuces pour réduire le poids de vos emails (codeur.com).

Assurez-vous aussi que vos emails s’affichent bien sur ordinateur, mobile et tablette. Concevez des emails et des pages web réactifs (en anglais responsive design) dont l'affichage s’ajuste automatiquement à l’appareil utilisé :

• Délivrabilité emailing : le guide complet pour marketeur B2B

La date et l'heure de l’envoi

Elle a un impact sur le taux d’ouverture de vos emails. Évitez généralement d’envoyer vos messages les lundi et vendredi, choisissez plutôt les mardi et jeudi avant 11 h ou entre 15 et 16 h. Toutefois, le choix du bon moment pour envoyer votre message dépend d'autres paramètres comme votre cible (particuliers ou professionnels) ou votre secteur d'activités. Pour en savoir plus :

• Quel est le meilleur moment pour envoyer une newsletter ?
• Les principaux chiffres concernant les performances des campagnes d’emailing dans le secteur du e-commerce

Les tests

Avant l'envoi. Pour vérifier l’affichage de tous les éléments de votre email ainsi que le bon fonctionnement de tous les liens, choisissez quelques destinataires auxquels vous l’enverrez en amont pour le tester avant l’envoi définitif.

De plusieurs versions. Améliorez l’efficacité de vos emails en envoyant deux versions différentes (ou plus) de votre message (objet, contenu, design) à 2 groupes d’échantillons semblables et suffisamment représentatifs pour le tester. Cette méthode appelée A/B testing (ou split test) vous permet de savoir : 

• quel email est le plus apprécié ;
• quel objet génère le plus d’ouvertures du message ;
• quel bouton génère le plus de clics.

Les logiciels de gestion de campagnes emailing proposent tous cette fonction.

Consultez des exemples ou des modèles inspirants de campagnes d'email marketing

• Pauline Vernaton, gérante d’une boutique de bijoux qui a créé une newsletter mensuelle pour promouvoir son activité (ENE Lyon ; youtube.com)
• 7 exemples de campagnes emailing inspirantes (lafabriquedunet.fr) faites par de grandes marques
• 4 exemples d’emails de prospection (inboundvalue.com)
• 10 exemples d’emailing interentreprises ou B2B efficaces (plezi.co).

Mesurez l’efficacité de vos campagnes emailing

Demandez leur avis à vos clients

Vous pouvez demander leur avis à vos clients en ajoutant une question d’évaluation de la satisfaction directement dans votre message, lancer une enquête dédiée à votre lettre d’information, ou ajouter une question à ce sujet à l’intérieur d’une enquête de satisfaction plus globale.

Analysez quelques indicateurs de performance

Mesurez quelques indicateurs de performance ou KPI (Key Performance Indicators) pour savoir si vous avez atteint vos objectifs et améliorer vos futurs envois :

• le taux d’ouverture, nombre d’emails ouverts par rapport au nombre d’emails envoyés lors de votre campagne vous permet d’évaluer la pertinence de votre objet et l’intérêt global porté aux messages envoyés par votre entreprise.
• le taux de clic évalue l’efficacité de vos boutons d’actions et l’intérêt de vos offres pour vos destinataires : c’est le nombre d’emails dans lequel un lecteur a cliqué par rapport au nombre total d’emails envoyés.
• le taux de réactivité correspond au nombre d’emails dans lesquels l’utilisateur a cliqué sur un lien, par rapport au nombre d’emails qui ont été ouverts.
• le taux de conversion ou taux de transformation est le rapport entre le nombre de contacts ayant effectué une action concrète (achat, téléchargement…) et le nombre total de destinataires de votre campagne emailing.
• le nombre de retours à l’expéditeur avec un message d’erreur vous permet d’évaluer la fiabilité de votre liste de contacts.
• le taux de désabonnement est le nombre de contacts qui a décidé de se désinscrire de votre liste.

Les logiciels de gestion de campagnes emailing (pme-web.com) vous donnent accès à ces statistiques.

Pour pouvoir effectuer une comparaison entre vos résultats et les résultats moyens des campagnes emailing, découvrez les performances moyennes de l’emailing en 2021 (leptidigital.fr).

Passez à l'action avec les dispositifs France Num

Les Formations France Num sont des formations courtes et pratiques pour expérimenter le marketing par email !

Les Activateurs France Num sont des experts du numérique référencés par France Num.

En savoir plus

• 30 statistiques clés à connaître sur l’email marketing en 2021 (digitiz.fr)
• L'emailing, comment ça marche efficacement pour une entreprise
• Consultez les deux tutoriels vidéo de la Chambre des Métiers et de l’Artisanat Provence-Côte-d’Azur pour créer vos campagnes emailing
• Faites appel à un expert pour prendre en main les outils d’email marketing ou pour aborder le marketing automation
• Comment envoyer des emails en masse ? [Guide pratique] (lafabriquedunet.fr)