Les professionnels du BTP investissent avec pragmatisme dans le numérique

Chaque année, l’Afnic, partenaire de France Num réalise une étude sectorielle pour mieux comprendre la façon dont les TPE et PME d'un secteur d'activité investissent leur présence en ligne. L'étude 2024, consacrée au secteur du Bâtiment et des Travaux Publics (BTP), réalisée auprès de 1 001 professionnels, met en lumière la façon dont les entreprises du secteur tirent parti du numérique, en dépit d'un investissement globalement inférieur que les autres secteurs d'activité, à la fois en terme de temps passé et d'argent investi. 

La comparaison des résultats de l'étude sectorielle avec ceux de l’étude annuelle Réussir avec le web, qui s’intéresse aux TPE PME tous secteurs confondus (désignée dans l'article "étude globale"), aide à appréhender les spécificités, en matière de présence en ligne, des professionnels du BTP. 

Dans l'ensemble, les TPE et PME du BTP diversifient leurs canaux de présence en ligne, optimisent leur référencement naturel pour renforcer leur visibilité et appliquent rigoureusement les bonnes pratiques en matière de cybersécurité, témoignant d’une approche stratégique et structurée.

Les professionnels du BTP exploitent tous les canaux de présence en ligne

100 % des professionnels du BTP considèrent le fait d’être sur internet comme indispensable ou utile. Cette proportion est similaire à l’étude globale (99 %) et légèrement supérieure aux professionnels du tourisme (95 %) et de la restauration (95 %).

Quant à leurs motivations à être en ligne, les deux principales sont

• la présentation de leur activité (97 % vs. 62 % pour le panel global) ;
• le fait d’être trouvé facilement (66 % vs. 50 % pour le panel global). 

Les professionnels du BTP sont moins nombreux à répondre vouloir avant tout communiquer avec leurs clients et prospects (21 % vs. 32 % pour le panel global) ou vendre en ligne (6 % vs. 29 % pour le panel global), ce dernier point reflétant certainement le modèle d'affaire de ce secteur d’activité.

Pour leur présence en ligne les professionnels du BTP ont développé des stratégies particulièrement développées : 

• 79 % des entreprises interrogées ont un site internet. C’est 9 points de plus que dans l’étude globale.
• 81 % sont présentes sur au moins un réseau social, contre 75 % dans l’étude globale. En la matière, c’est Facebook qui obtient le plus les faveurs des professionnels du BTP (utilisé par 92 % d’entre eux vs. 71 % du panel global, mais 98 % des professionnels du tourisme). LinkedIn et Instagram ne sont cités que par la moitié des répondants (contre les 2/3 pour le panel global), les autres réseaux ne dépassant pas les 20 %.
• 76 % disposent d’une page entreprise dans les annuaires en ligne, soit nettement plus que le panel global (47 %).
• En revanche, seules 13 % sont présentes sur les places de marché (vs. 15 % pour le panel global), alors que les restaurateurs et les professionnels du tourisme y sont en grande majorité (60 % et 69 % respectivement).

C'est un investissement qui rapporte : 71 % des TPE et PME du BTP (vs. 24 % pour le panel global) indiquent que leurs actions en ligne leur rapportent entre 10 % et 50 % de leur chiffre d’affaires (CA) :

• 53 % déclarent que leur présence en ligne contribue entre 10 % et 30 % à leur CA ;
• 18 % déclarent que c'est entre 31 % et 50 % de CA
• si seulement 3 % estiment réaliser plus de 50 % de leur CA grâce à leur présence sur internet (soit 13 points de moins que le panel global), cela peut s’expliquer par le fait que peu d'entreprises du secteur soient positionnées sur la vente en ligne. 
• seuls 9 %  des professionnels du BTP (vs. 27 % dans l’étude globale) « Ne sait pas » ce qui montre que les professionnels du BTP connaissent bien les sources de leurs flux d’affaires.

Une identité numérique fortement ancrée dans le .fr

96 % des TPE et PME du BTP ayant déclaré posséder un site internet disposent de leur propre nom de domaine (et non d’une adresse internet dépendant de leur prestataire). C’est encore mieux que le panel global (92 %), ainsi que leurs confrères du secteur du tourisme (92 %) et de la restauration (88 %).

Le pourcentage d’entreprises du BTP à avoir fait le choix du .fr pour leur site internet s’élève à 78 % (vs. 56 % pour le panel global, 46 % pour les professionnels du tourisme, 58 % pour les restaurateurs) et seulement 20 % de .com. 

Cette proportion particulièrement élevée de TPE et PME du BTP ayant fait le choix du .fr reflète la bonne adéquation de cette extension avec les besoins d’un secteur où l’activité est souvent très ancrée localement, s’appuyant sur un savoir-faire français et s’adressant à une clientèle locale. 

C’est aussi l’illustration de la prime de référencement dans les moteurs de recherche qui vient avec l’utilisation du .fr quand les requêtes des internautes viennent essentiellement de France.

Les TPE et PME du BTP ont par ailleurs élaboré des stratégies de nommage plus complètes que celles du panel global. Seules 36 % d’entre elles n’ont déposé qu’un seul nom de domaine (vs. 63 % pour le panel global), ce qui signifie que seule une TPE/PME du BTP sur trois n’a pas cherché à entrer dans des stratégies de protection en enregistrant son nom de domaine sous plusieurs extensions ou avec des variantes orthographiques (trait d’union, accent, etc.). 

À l’inverse, 47 % des TPE et PME du BTP ont déposé leur nom de domaine à la fois en .fr et en .com (vs. 27 % du panel global) et 16 % indiquent avoir déposé encore d’autres TLD en plus des .fr et .com (vs. 8 % pour le panel global). Elles sont cependant très peu nombreuses (3 %) à s’être préoccupées des variantes orthographiques.

Un investissement en temps et en argent moins élevé, mais plus rentable

Les professionnels du BTP dépensent moins d’argent en moyenne dans leur présence en ligne que les autres secteurs d’activité : près de la moitié (49 %) des TPE et PME du BTP y consacrent en effet moins de 1 000 € par an, contre moins d’une entreprise sur quatre (23 %) dans le panel global.

Les TPE et PME du BTP utilisent cet argent notamment pour faire la promotion de leur activité. Ils sont ainsi 54 % à déclarer faire de la publicité en ligne ; c’est bien plus que le panel global (35 %), mais moins que les professionnels du tourisme (65 %) et de la restauration (68 %). Ils achètent notamment de la publicité sur les réseaux sociaux (45 % d’entre eux), sur les moteurs de recherche (19 %) ou via l’achat de bannières sur des sites à fort trafic (22 %).

En termes de SEO, si le référencement payant ne fait pas partie des priorités des professionnels du BTP (seulement 9 % y consacrent des efforts, vs. 11 % dans l’étude globale), 76 % déclarent mener des actions pour améliorer le référencement naturel de leur site internet (soit 13 points de plus que le panel global). Ces efforts portent leurs fruits : 79 % des professionnels du BTP affirment en effet que leur site apparaît parmi les premiers résultats sur les moteurs de recherche lors d’une recherche concernant leur domaine d’activité et leur localisation, contre seulement 36 % des répondants à l’étude globale.

Les TPE et PME du BTP investissent également moins de temps dans leur présence en ligne en moyenne : elles sont en effet plus nombreuses que le panel global à ne consacrer qu’une heure par mois maximum à leur présence en ligne (37 % vs. 24 % pour le panel global), et moins nombreuses à y consacrer au moins une heure par jour (33 % vs. 44 % pour le panel global).

Cela ne reflète toutefois pas un manque d’intérêt ou d’efficacité, puisque 75 % d’entre elles perçoivent ce temps investi comme rentable ou tout à fait rentable pour leur activité, contre seulement 31 % des TPE et PME du panel global – ce qui témoigne d’une utilisation stratégique et efficace de leurs ressources numériques. Ce score n’atteint néanmoins pas celui du secteur du tourisme (95 %) ou de la restauration (93 %).

Les professionnels du BTP connaissent et appliquent les bonnes pratiques de cybersécurité

Les professionnels du BTP sont nettement plus sensibilisés que le panel global aux bonnes pratiques en matière de sauvegarde, avec 91 % (vs. 45 %) réalisant des sauvegardes régulières de leurs données ; et 43 % (vs. 29 %) de leurs configurations.

Les professionnels du BTP appliquent également bien les règles de gestion des mots de passe, puisque 85 % d’entre eux utilisent des mots de passe uniques et complexes pour accéder à l’administration de leur site web (vs. 74 % du panel global). De même, ils sont 90 % à déclarer que l’accès à leurs comptes de réseaux sociaux est bien protégé (vs. 63 % du panel global), et seulement 9 % à ne pas savoir si c’est ou non le cas (vs. 27 % du panel global).

Les professionnels du BTP affichent également des bonnes pratiques de cybersécurité plus avancées que la moyenne des TPE et PME françaises tous secteurs d’activité confondus : 94 % déclarent que leur site internet est protégé contre les cybermenaces par des solutions de sécurité (pare-feu, antivirus, etc.), contre 45 % dans l’étude globale ; et seuls 3 % se savent pas si des mesures de sécurité ont été mises en place, contre 41 % dans l’étude globale.

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