Comment un distributeur de pièces détachées à Fretin (59) devient un leader de la vente sur Internet
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En 2021, Pierre Seznec reprend 123Roulement, PME référente sur le marché des pièces détachées. Les objectifs du nouveau PDG sont de maintenir sa place de leader et d’accroître ses parts de marché, grâce à l’excellence de son service client, l’exhaustivité de son offre et sa livraison ultra rapide. Pour cela, les équipes améliorent en continu le moteur de l’entreprise : ses outils numériques.
Une PME reconnue à l’international dans le monde des pièces détachées
A l’origine, Jeremy Guffroy et Michael Dumas, amateurs de sports mécaniques souhaitent proposer en ligne les pièces détachées qu’ils ne parviennent pas à trouver en magasin ou sur internet. Ils commencent à vendre leurs produits sur la place de marché eBay puis lancent en 2008 l’entreprise Mycelium Roulement, qui gère leur site e-commerce 123Roulement.com.
En quelques années, ils font d’123Roulement.com la PME qui propose le plus grand nombre de références sur son marché. Elle distribue en ligne tout un ensemble de pièces techniques principalement liées à la transmission : roulements, chaînes, pignons… à destination des particuliers et professionnels. En parallèle, à Fretin, un magasin physique accueille les clients.
Les créateurs de l’entreprise décident de la céder en 2021. LT Capital avec l’appui de Bpifrance identifient 123Roulement et cherchent un entrepreneur pouvant prendre les manettes de l'entreprise. Pierre Seznec leur est présenté, accompagné par le fond d’investissement Trajan Capital. Fort de cet attelage, Pierre Seznec présente son projet de reprise aux cédants.
« Ça a tout de suite matché avec les cédants, le contact avec eux est très important. Le projet de reprise que j’ai présenté était aussi de nature à les motiver de me céder l’entreprise. »
A l’été, il devient le nouveau PDG de l’entreprise, les fonds Trajan Capital, LT Capital, et la Banque Publique d’Investissement, Bpifrance en deviennent des actionnaires. Les cédants conservent une part dans l’entreprise.
Aujourd’hui l’entreprise compte en moyenne 50 salariés, principalement en CDI, répartis sur plusieurs domaines : la partie logistique dans l’entrepôt situé à Fretin dans le Nord, les développeurs informatique, le service achat, le service marketing et le standard téléphonique.
La clientèle, à 80% française et 20% étrangère, se compose à part égale de particuliers et de professionnels. Grâce à l’étendue de son offre, 123Roulement connait une forte croissance en Europe et au-delà.
« Suite au confinement, de nombreux professionnels ont compris qu’ils pouvaient trouver en ligne des produits que ne leur proposaient pas leurs distributeurs traditionnels, alors qu’123Roulement.com est un spécialiste avec une très large gamme de produits. »
Le développement de l’entreprise se poursuit dans le respect des exigences de ses créateurs : faire le maximum pour permettre au client de trouver le produit qu’il recherche.
Mettre le client au cœur des préoccupations de l’entreprise pour bâtir son succès
Support client performant, variété de l’offre produits, gestion du stock et livraison : 123Roulement vise l’excellence à chaque étape du parcours client.
A chaque étape de son parcours, le client est accompagné par un service performant. Avant de passer commande, il peut choisir de se renseigner sur les produits par téléphone, obtenir des conseils techniques, ou être aidé pour commander pour en ligne. Il est alors accueilli par un standard téléphonique qui est un véritable service client avec une vraie compétence technique. Scindé en deux catégories, l’une répond aux particuliers, l’autre, le service « Business Solutions », répond aux besoins des professionnels et peut établir des devis. Avec ou sans conseil au préalable, le client passe sa commande en ligne.
L’offre de la PME répond quasiment à tous les besoins. Dans la distribution classique et généraliste de pièces techniques, précédent métier de Pierre Seznec, l’objectif est de proposer les 20-80, soit 20% des références qui font 80% du chiffre d’affaires sur l’ensemble des gammes de produits. L’objectif d’123Roulement est différent : le distributeur spécialisé cherche à proposer les articles les plus achetés mais aussi 80% de pièces qui font 20% du chiffre d’affaires.
Si le client demande un produit qui n’est pas en stock, l’entreprise commande 2 articles à des grossistes. Cela lui permet de livrer une pièce au client et d’en garder une en stock. C’est ce qui rend l’entreprise incontournable, dans un secteur où un nombre très important de produits existe.
« On s’appuie sur des grossistes distributeurs officiels des fabricants partout dans le monde, on va chercher le meilleur prix, pour commander 2, 3 ou 4 pièces, ce qui nous permet de ne pas faire exploser notre stock, et en même temps de le faire grossir en fonction des demandes de nos clients. »
Par la suite, le client est livré en un temps record : avant 13 heures le lendemain pour une commande passée en France au plus tard à 18h50, 17h dans 22 pays européens et 48 heures aux États-Unis, qui est le deuxième marché d’123Roulement après la France.
« Pour la livraison, l’idée est d’être au même niveau qu’un magasin physique. »
Les pièces qui ne sont pas en stock sont livrées dans un délai de 7 à 8 jours en moyenne, pour pouvoir proposer un prix raisonnable au client.
Améliorer en continu ses outils numériques, moteur de la PME
Site internet, solution de gestion du stock, ERP (en français PGI pour Progiciel de Gestion Intégré) pour piloter l’entreprise au quotidien, les factures, la comptabilité… : les outils numériques de l’entreprise sont essentiellement développés en interne et évoluent en fonction des besoins des clients de l’entreprise.
La société possède sa propre équipe d’informaticiens : 6 développeurs employés en CDI peuvent rapidement développer des applicatifs pour répondre aux besoins de nouveaux clients.
« Je conseille un mode hybride pour optimiser notre population de développeurs. Si on a un besoin qui fait appel à des compétences qu’on n’a pas, on sous-traite, toujours en binôme avec un développeur interne. On n’a pas de plateforme de prédilection pour aller chercher des compétences, on s’adapte. »
L’acquisition de nouveaux clients se fait presque exclusivement sur internet, bien que l’entreprise ait un magasin physique à Fretin, pour conserver un contact direct avec les clients.
Le premier canal d’acquisition est la publicité sur moteur de recherche, un budget conséquent lui est consacré. Le moteur de recherche décide quelles annonces diffuser en se fondant sur des stratégies d’enchères. Pour maximiser sa visibilité, 123Roulement se base sur plusieurs indicateurs, dont le calcul du retour sur investissement publicitaire (en anglais ROAS pour Return on Ad Spent). C’est une agence externe qui gère ces campagnes publicitaires pour la PME.
L’entreprise est très vigilante sur la cybersécurité.
« On fait du prédictif sur notre antivirus pour anticiper les problèmes, on fait ce qu’on appelle des blind tests. Nous faisons tester régulièrement nos outils par des hackers aux compétences différentes et issus de sociétés différentes. »
Pour atteindre ses objectifs de 20% de croissance, 123Roulement poursuit son développement sur trois axes :
- élargissement de la gamme de produits ;
- extension à l’international ;
- hausse de la clientèle professionnelle.
L’entreprise fait évoluer ses outils digitaux en conséquence : un outil pour donner plus de visibilité au client sur l'état de sa commande entre le moment où l’entreprise reçoit les pièces et celui où lui-même les reçoit est en cours de développement ; après l’anglais, l’italien, l’espagnol et l’allemand le site internet est en train d’être traduit en portugais et en néeerlandais ; son référencement naturel est amélioré en continu, ainsi que le contenu des fiches produits.
Entrepreneur : Pierre Seznec
Secteur d'activité : commerce de détail de pièces détachées
Entreprise : PME 50 salariés
Date de création : 2008, reprise : 2021
Région : Nord
Projet : atteindre un objectif de croissance de 20% du chiffre d’affaires en poursuivant le développement de l’entreprise en France et à l’international
Méthode de gestion des outils numériques :
développer majoritairement en interne,
confier à une agence l’acquisition de clients sur internet via des campagnes publicitaires Google,
sous-traiter la cybersécurité et les besoins informatiques spécifiques.
Financement : entrée d’investisseurs au capital de l’entreprise
Résultats :
croissance continue d’123Roulement ;
retour sur investissement publicitaire très satisfaisant.
En savoir plus
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Paule Birbès
Licence Creative Commons BY-NC-SA 3.0 FR
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