Comment tirer parti des données pour piloter son entreprise ?

Dossier | Publié le 15 juin 2022 | Mis à jour le 21 juin 2022

Piloter son entreprise avec un tableau de bord présentant ses principaux indicateurs, c’est ce que permet une stratégie fondée sur l’utilisation des données. Cette approche, qui facilite le suivi de l’évolution de ses résultats en continu, constitue un outil d’aide à la décision utile et présente un réel avantage concurrentiel. Comment manœuvrer son activité avec les données et se servir efficacement de l’information disponible en interne ?

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Les entreprises, quelles que soient leur taille ou leur secteur d’activité, regorgent de données. Très souvent, il s’agit de fichiers de logiciels de type "tableurs" utilisés pour suivre des éléments de l’activité de l’entreprise. Mais de nombreuses autres sources de données existent :

  • chaque solution numérique utilisée génère ses données : les sites internet, comptes de réseaux sociaux, progiciels de gestion intégrée (ERP), logiciels comptables, logiciels de caisse, logiciels pour la gestion de la paie et la gestion des ressources humaines, outils de gestion de la relation-client (CRM), solutions dédiées à la gestion de la production, etc. ;
  • les équipements (smartphones, objets connectés...) et outils industriels (machines, sondes, outils de mesures, robots…) qui sont de plus en plus connectés permettent également de collecter de nombreuses données ;
  • de nombreuses sources de données externes, qu'elles soient ouvertes, c'est à dire librement accessibles (open data), souvent par les services publics, ou bien partagées par vos partenaires (prestataires, fournisseurs) permettent d’enrichir les données de l’entreprise.

Ces ensembles de données, bien identifiés et pris en compte sont précieux pour le pilotage de l’activité.

Pourquoi utiliser ses données pour piloter l'activité de l'entreprise ?

Bien gérées, les données permettent d’automatiser les processus et participent à la stratégie de développement de l’entreprise. Les entreprises en sont de plus en plus conscientes. Ainsi, selon une étude de l’Observatoire 2021 de la Maturité Data des entreprises en Île-de-France, menée auprès de TPE, PME et ETI, près de 80 % des entreprises interrogées estiment qu’elles pourraient améliorer leur performance grâce à l’exploitation de leurs données. Pourtant l’étude constate aussi que deux tiers de ces entreprises utilisent encore les tableurs comme Excel ou Google Sheet comme outil de pilotage, et non un logiciel dédié.
Or, un tableur n’est pas un outil qui favorise le partage de données. Il est généralement partagé sous forme de copies qui ont tendance à se multiplier et ne peut pas être mis à jour de façon automatique. Par ailleurs, il est souvent complexe d’utiliser ce type de fichiers à plusieurs dans un mode de partage et d’actualisation des données. Résultat : les coûts de mise à jour et de traitement pour aligner les versions ainsi que les risques d’erreurs et de pertes de données inhérents explosent.

Selon un livre blanc publié par Veritas, les collaborateurs perdent en moyenne une heure par jour à rechercher des informations utiles à leur travail et l’impact de défaillances (données fausses, inaccessibles ou effacées par inadvertance) rencontrées dans la gestion des données représente en moyenne 1,3 million d’euros par an pour chaque entreprise française. La plupart du temps, ces dernières ne savent en effet pas où sont stockées leurs données, ni comment y accéder.

Données structurées et non structurées : prendre en compte tous les types de données

Les données au sein de l’entreprise sont schématiquement de deux types :

les données structurées sont stockées dans des tableurs ou des bases de données, de façon à être traitées automatiquement et efficacement par un logiciel, mais pas nécessairement par un humain. Elles proviennent par exemple de transactions ou de statistiques de fréquentation issues d’un site web.

les données non structurées sont des informations initialement destinées à des humains. Constituées de documents textes ou multimédias et représentées ou stockées sans format prédéfini, elles sont difficiles à exploiter de façon automatique.  Elles peuvent provenir par exemple de commentaires laissés par des clients via le formulaire d’un site web ou de courriers électroniques reçus par le service client.

Il est essentiel de prendre en compte ces deux types de données pour assurer le pilotage de l’entreprise.

Qu’est-ce qu’une entreprise pilotée par les données ?

Une entreprise « pilotée par les données » (« data driven » en anglais) est une entreprise qui s’appuie sur l’analyse des données dont elle dispose pour prendre des décisions stratégiques et ainsi améliorer ses performances. Elle fonde ses décisions sur l’analyse des données plutôt que sur l’instinct, les sentiments ou les pressions extérieures.

Le fait de disposer à tout moment d’indicateurs fiables et pertinents permet de prendre de meilleures décisions stratégiques au quotidien, de faire preuve de réactivité en cas d’évolution de l’activité, ce qui confère un avantage décisif sur ses concurrents.

Pour être pilotée par les données, une entreprise doit absolument supprimer les silos de données qui, comme leur nom l’indique, stockent des données de manière cloisonnée, sans que les différentes bases ou les fichiers qui les contiennent communiquent entre eux. Les silos de données empêchent la circulation des informations au sein de l’entreprise. Les collaborateurs ne peuvent donc pas y accéder et encore moins les exploiter.

Le pilotage par les données permet à une entreprise d’accéder à ses indicateurs au travers d’un tableau de bord mis à jour régulièrement (toutes les semaines, tous les 15 jours) et, dans certains cas, de pouvoir consulter ces données en temps réel. Cela lui évite par exemple d’attendre les états comptables trimestriels ou quadrimestriels voire, dans le pire des cas, la clôture comptable de fin d’exercice pour évaluer ses performances.

L'exploitation des données de l'entreprise permet d'atteindre les objectifs suivants :

  • piloter la performance financière et optimiser les coûts ;
  • garder un œil sur son carnet de commandes, le nombre de devis réalisés et l’état des stocks si elle en possède ;
  • mieux connaître les clients et les comportements d’achat, pour les besoins du marketing ;
  • de détecter des « signaux faibles » pour anticiper de nouvelles tendances et accélérer la mise sur le marché de produits innovants ;
  • de mieux gérer les ressources humaines et prévoir les besoins en recrutement ou en formation.

Le fait de disposer à tout moment d’indicateurs fiables et pertinents permet de prendre de meilleures décisions stratégiques au quotidien, de faire preuve de réactivité en cas d’évolution de l’activité ce qui confère un avantage décisif sur ses concurrents.

Les données sont rendues accessibles aux différentes composantes métiers de l’entreprise au travers de tableaux de bord spécifiques, en fonction de leurs objectifs et problématiques respectives. Chaque collaborateur a accès aux données qui lui sont nécessaires et utiles.

Quelles sont les données nécessaires au pilotage de l'entreprise ?

Les données financières et comptables telles que le chiffre d’affaires, les investissements, amortissements, bénéfices, débits, crédits, trésorerie sont retranscrits dans les documents comptables : livre de comptes, bilan, compte de résultat. Elles permettent de budgétiser le plan d’action.

Les données commerciales (vente & marketing) concernent les volumes des ventes, la productivité, l’évolution du portefeuille client, le niveau de satisfaction client et permettent par exemple de mesurer la productivité et les revenus générés, d'estimer votre potentiel d’acquérir de nouvelles parts de marché ou d'identifier la concordance de vos produits / services et de son prix sur le marché.

Les indicateurs de qualité précisent les coûts de production, l’état des stocks, les délais de traitement…

Les indicateurs métiers recensent des données organisationnelles, telles que le taux d’absentéisme, le coût d’intégration des nouveaux employés, le niveau de performance, le taux de roulement...

Les données issues de votre site Internet, des comptes de réseaux sociaux et de vos canaux de vente en ligne constituent aussi une source d’information précieuse. Bien exploités, ces indicateurs clé de performance (« Key performance indicators » ou KPI en anglais) permettent de mettre en regard les efforts investis pour votre présence en ligne et la performance d’ « acquisition » de nouveaux prospects, clients ainsi que de l’évolution de vos ventes. L’analyse de variables telles que le panier moyen par client, le nombre de prospects générés par les campagnes publicitaires, le pourcentage de ces prospects transformés en clients, etc. fournit des éléments indispensables pour faire évoluer son offre et promouvoir une personnalisation des offres (en termes de prix, de délais de livraison, de contenu, de niveau de service...).

L’analyse des données du marché peut aussi être à l’origine de choix stratégiques déterminants comme le fait de diversifier sa gamme de produits, se rapprocher d’un concurrent pour répondre à des appels d’offres ou de racheter une entreprise ou fusionner avec elle, etc.

Intégrer les données issues de son environnement

les données ouvertes (en anglais : open data) le plus souvent mises à disposition par les administrations constituent une source de données à ne pas négliger pour enrichir vos propres données. Librement téléchargeables ou interrogeables en temps réel de façon automatisée via des interfaces de programmation (API), elles fournissent des informations très utiles liées au contexte. Par exemple :

les données météorologiques de Météo France permettent d’analyser l’impact de la météo sur votre activité (fréquentation de la clientèle, évolution du volume et de la structure des ventes)

la liste des entreprises en France, produite par Infogreffe, peut vous permettre si vous êtes une boulangerie ou un restaurant de cibler le profil de la clientèle du midi en orientant votre communication auprès des salariés des entreprises avoisinantes.

la liste des entreprises créées en France, produite par Infogreffe, peut vous permettre, si vos clients sont des entreprises, de faire de la prospection commerciale dans votre zone de chalandise

le revenu moyen des habitants de la zone ciblée, mis à disposition par l'INSEE, pour une société en création, permet de choisir un positionnement de prix

L’échange de données avec vos partenaires (prestataires et fournisseurs) est aussi une piste intéressante pour mieux connaître votre marché ou automatiser certains processus (état des stocks, facturation...). Attention néanmoins, dans le cas où des données à caractère personnel pourraient être échangées, à bien respecter la règlementation relative aux données personnelles (RGPD).

Comment devenir une entreprise pilotée par les données ?

Une entreprise pilotée par les données dispose d’indicateurs fiables. Elle les construit en s’assurant de la fiabilité des données et les rend accessibles de façon à ce qu’elles soient compréhensibles par tous.

Au préalable, il est indispensable de définir les objectifs à atteindre, exprimés sous forme d'indicateurs clés de performance (KPI) basés sur l’analyse de données, qu’elles soient financières ou extra-financières.

Il faut ensuite procéder à un audit complet des données disponibles pour la mise en œuvre de votre stratégie. Ce travail de cartographie vous permettra de connaître les indicateurs déjà existants et d’identifier les données manquantes qu’il vous faudra collecter si elles ne sont pas encore accessibles.

Pour récupérer les données utiles, deux possibilités s’offrent à vous :

  • soit les outils que vous utilisez disposent d’API vous permettant de collecter les données de façon automatique et il vous suffit de les rapatrier dans une base de données centralisée ;
  • soit vous devrez vous appuyer sur le travail de reporting de vos équipes, qu’il est indispensable de valoriser pour lever les freins inhérents à cette pratique souvent mal vécue.

Pour pouvoir exploiter les données issues de sources variées, il faut les rapprocher par un travail de standardisation pour les aligner sur une nomenclature commune. En effet, pour construire un tableau de bord, les données agrégées doivent nécessairement être mises en cohérence.

Les données sont stockées dans une base de données centralisée. Aujourd’hui, de très nombreuses solutions logicielles de reporting (ou communication de données) existent. Certaines exigent des compétences techniques tandis que d’autres en revanche, très faciles à mettre en œuvre, peuvent vous permettre de construire un premier tableau de bord.

Certaines entreprises, souvent de taille plus importante, déploient une informatique décisionnelle (en anglais : business intelligence / BI). Ce type de système d’information consiste à collecter et analyser les données dans l’objectif de fournir aux dirigeants, managers et responsables une aide à la décision beaucoup plus poussée qu’un simple tableau de bord de suivi de l’activité.

Dans tous les cas, il est essentiel d’instaurer une véritable « culture de la donnée » en interne. Que cela passe par la sensibilisation ou la formation, l’objectif est que chaque collaborateur comprenne les enjeux stratégiques liés à la gestion des données et soit impliqué tant au niveau de leur production, pour assurer leur fiabilité, que de leur utilisation, comme outil d’aide à la décision.

Faites-vous accompagner

Devenir une entreprise pilotée par la donnée est en premier lieu une question de structuration de l’organisation avant d’être un sujet de gestion de données. Il est fortement recommandé d’être accompagné par un professionnel pour mettre en place de type d’approche.

Ce professionnel pourra être présent depuis la phase de diagnostic jusqu’au déploiement de solutions adaptées à la taille de votre entreprise et à ses problématiques.

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Fabrice Deblock | Licence Creative Commons BY-NC-SA 3.0 FR

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