Les données ouvertes : une mine d’informations pour réussir votre étude de marché

Bâtir la stratégie de l'entreprise sur des données fiables, récentes et accessibles

Une étude de marché permet d’analyser les besoins, les attentes et les comportements des consommateurs et les concurrents de l'entreprise présents sur son marché. Elle peut être réalisée en amont de la création de l'entreprise pour comprendre son marché et ses évolutions, mais aussi de façon ponctuelle pour ajuster sa stratégie ou pour l’adapter aux tendances, à la demande et à ses concurrents. 

La réussite de l'étude de marché nécessite de pouvoir s'appuyer sur des données récentes et fiables. Certains acteurs proposent des études vendues sur étagère. Souvent onéreuses et de qualité variable, ces études n’offrent pas toujours les données adaptées aux spécificités de l'activité ou au contexte de la zone géographique de l'entreprise. 

De nombreuses sociétés spécialisées commercialisent des données pour aider les entreprises à bâtir une étude de marché adaptée. Mais le coût pour accéder à ces informations (parfois plusieurs milliers d’euros), constitue souvent un frein pour les petites entreprises ou les entrepreneurs qui viennent de démarrer leur activité. 

Mais une alternative existe : l’utilisation de données ouvertes. Un large éventail de données économiques et sociales, sont mise à disposition gratuitement par des acteurs reconnus (ministères, organismes publics, entreprises, etc.). Ces données offrent un accès direct à de l’information officielle et fiable, et bénéficient généralement d’une actualisation régulière. 

Les données ouvertes : des ressources utiles pour réaliser votre étude de marché

Pourquoi utiliser les données ouvertes pour une étude de marché ?

Un accès libre et gratuit à l'information

Les données ouvertes (en anglais open data) sont des données accessibles à tous, publiées par des organismes publics (État, collectivités locales, agences nationales) ou privés (entreprises, associations) dans une logique de transparence et de réutilisation. Elles couvrent des domaines variés : démographie, économie, emploi, mobilité, santé, consommation, environnement, ...

Des données accessibles, fiables et régulièrement mises à jour

Issues de sources institutionnelles comme data.gouv.fr, la plateforme des données publiques françaises, l’INSEE, l’IGN ou par exemple, la SNCF, ces données sont structurées, vérifiées et actualisées et constituent une base fiable pour alimenter votre étude de marché.

Les données en open data sont librement téléchargeables dans des formats très faciles à utiliser. Généralement mises à disposition au format CSV, elles peuvent être lues avec un simple logiciel de type tableur comme Microsoft Excel. 

D'autres formats peuvent être proposés, selon les jeux de données comme JSON ou pour les données géographiques KML, utilisable avec Google Earth ou GeoJSON, exploitable avec le Géoportail ou des logiciels spécifiques. 

Consultez la documentation mise à disposition par data.gouv.fr pour savoir comment accéder aux différents formats de données : 

• Ouvrir des données

Exemple d’utilisation de données ouvertes pour élaborer une étude de marché : un agriculteur envisage de lancer une activité de vente à la ferme

Pour illustrer concrètement l’apport des données ouvertes dans le cadre d’une étude de marché, prenons l'exemple d’un projet de drive fermier dans le département de l’Ain qui propose un site de vente en ligne permettant aux particuliers de commander des paniers de produits locaux et d’être livrés ou de retirer leur commande dans l’un des 8 points de collecte accessibles sur le territoire départemental.

Les données ouvertes peuvent aider l'entreprise sur plusieurs points  :

• Connaître les performances des professionnels qui vendent en ligne le même type de produits au niveau national ou sur des zones géographiques aux caractéristiques proche du département d’implantation.
• Définir le meilleur lieu d’implantation de chacun des 8 drives, et la délimitation de leurs zones de chalandise : les données disponibles vont faciliter l’identification des zones à fort potentiel pour les clientèles ciblées.
• Connaître les tendances de consommation sur le département concernant les produits alimentaires vendus en circuit court. Les données sur la pénétration d’internet et l’utilisation des nouvelles technologies par la population locale seront utiles pour estimer la taille du marché et le volume potentiel de commandes en ligne. 
• Identifier et caractériser la concurrence dans sa zone de chalandise : grâce aux données ouvertes, le porteur de projet pourra établir un état de la concurrence sur sa zone de chalandise : nombre de producteurs et vendeurs en circuit court,  existants sur le même secteur, densité des installations sur les communes de chalandise des huit lieux d’implantation pressentis, spécificités de leurs activités, effectifs, chiffres d’affaires et résultats. 

Ces informations permettront au dirigeant : 

• de préciser les lieux d’implantation pour chacun des 8 drives ;
• d'élaborer une offre qui se différencie de la concurrence ;
• de définir ses prix et de cibler les actions commerciales les plus adaptées au contexte. 

Cette première étude pourra être complétée par des enquêtes locales sur les futures zones de chalandise pressenties. 

Quelles sont les solutions existantes pour exploiter les données ouvertes dans le cadre d'une étude de marché ? 

Trois approches sont possibles pour accéder aux aux données ouvertes : 

1. des services en ligne gratuits proposés par des organismes publics, comme la plateforme Geoportail de l'Institut national de l'information géographique et forestière (IGN), permettent de consulter simplement des jeux de données, à travers une interface web. 
2. le recours aux données brutes, mises à disposition gratuitement sur des plateformes dédiées aux données ouvertes, comme la plateforme de diffusion de données publiques de l'État français, data.gouv.fr, offre un accès à des données plus détaillées et plus récentes mais requiert un certain niveau de compétences numériques (tableur, gestion de base de données, etc.) pour manipuler et retraiter les données. 
3. des logiciels et services en ligne payants proposent des outils « tout-en-un », qui facilitent à la fois l'accès aux données et leur exploitation, grâce aux outils de filtrage et de traitement qu'ils proposent.

La suite de ce dossier présente ces différentes approches et leurs avantages et inconvénients respectifs. 
 

Solution 1 : utiliser des services en ligne gratuits pour construire son étude de marché 

Des services en ligne pour comprendre les territoires

Plusieurs sites internet offrent des services en ligne, qui permettent d’accéder gratuitement à des données géographiques et cartographiques sans avoir à manipuler les fichiers de données brutes. Ces services permettent de travailler directement avec des informations déjà traitées et présentées sous forme de cartes, de graphiques ou sous d'autres formes de visualisations. 

Ils proposent des interfaces simples d’utilisation, où il est possible de visualiser directement les données sur des cartes interactives, facilitant à la fois l’analyse spatiale et la compréhension des enjeux locaux. 

La majorité des services en lignes disponibles proposent peu ou prou, les mêmes jeux de données et permettent de réaliser un portrait complet du territoire de votre choix. 

Le recours aux services en ligne pour accéder aux données ouvertes est très simple. Néanmoins cette approche est moins performante que l'exploitation des données brutes car : 

1. les données mises à disposition via les services en ligne sont souvent moins récentes que les données mises à disposition en format brut ; 
2. les plateformes agrègent généralement des indicateurs génériques et ne permettent pas d'accéder aux chiffres les plus détaillés disponibles avec les données brutes

Si les services en ligne permettent d'obtenir un premier niveau d'analyse et fournissent des informations très utiles, le recours aux données brutes peut, dans de nombreux cas, donner accès à des chiffres plus précis pour affiner son étude de marché. 

Vous pouvez trouver sur ces sites des indicateurs génériques tels que la répartition des entreprises par secteurs, la médiane de revenus à la commune, l’analyse des emplois occupés, etc. 

Disposer de statistiques locales pour analyser un marché

Démographie, revenus, niveau de chômage, consommation, etc. accédez aux principaux indicateurs pour connaître la situation économique d'un territoire. 

• Statistiques locales, de l'INSEE, qui propose des rapports permettant de créer une zone d'étude à partir d'une brique communale, choisir une zone de comparaison et éditer un portrait de territoire
• Cartographie infracommunale, de l'INSEE, qui permet de disposer des principaux indicateurs sur les revenus et la pauvreté, la composition des ménages, etc. ;
• Geoportail, le portail cartographique mis en œuvre par l’IGN, qui donne accès à des informations semblables ainsi qu'à d'autres types d'informations ;
• Observatoire des territoires, de l'Agence nationale de cohésion des territoires (ANCT), qui fournit des portraits de territoires donnant accès aux chiffres clés d'un territoire et permettant de les comparer simplement à la moyenne nationale ou bien à celle de sa région ou de son département. 

Identifier ses concurrents

Le service Sirene de l’INSEE permet de créer un fichier avec la liste de vos concurrents, selon vos critères, à l’échelle de la région, du département mais aussi de la commune. Accéder au service. 

Une fois ces données récupérées, vous pouvez utiliser l’Annuaire des entreprises ou le site Pappers pour accéder aux informations légales publiques relatives à vos concurrents (forme juridique, dirigeant, principales données économiques, etc.).

Solution 2 : exploiter les données ouvertes brutes mises à disposition gratuitement

Des données brutes pour construire une étude de marché plus précise et proche de ses besoins

Utiliser les données brutes mises en ligne par les producteurs de données plutôt que les services en ligne qui les agrègent, est moins aisé mais permet d'obtenir des résultats plus précis et de tirer le maximum d'informations des données disponibles. 

Cette richesse tient au fait que les données brutes :

• sont plus souvent mises à jour que celles des services en ligne. Quand les fichiers démographiques de l’INSEE ou du trafic des gares voyageurs de la SNCF sont mis à jour tous les ans, ils ne sont mis à jour que tous les 2, 3 ou 4 ans sur les plateformes en ligne. 
• offrent généralement des formats de données plus détaillés, permettant d'accéder à un niveau d'information plus fin. Ainsi, les jeux de données du recensement sont proposés par l’INSEE dans 2 versions : une version simple et un fichier détaillé (uniquement accessible via les données brutes) qui comporte un plus grand nombre d’indicateurs et permet une analyse plus fouillée. 

Identifier les sources de données ouvertes pertinentes

Beaucoup de données sont produites chaque jour, d’abord par les acteurs économiques mais aussi par les institutions, les collectivités, les chercheurs voire même les citoyens. Le premier enjeu pour le porteur de projet ou pour le gestionnaire d’entreprise qui veut utiliser des données brutes actualisées est de repérer les producteurs de données ouvertes.

Nombre de plateformes proposent un accès centralisé aux données, notamment aux données économiques. Les plus intéressantes pour les entreprises sont : 

• data.gouv.fr, le portail officiel des données publiques françaises, centralise plus de 60 000 jeux de données produits par plus de 5 00 organisations.
• Melodi, le catalogue des données de l'INSEE propose de nombreuses données économiques, sociales et démographiques utiles pour des études de marché : données économiques officielles par secteur d’activité, données issues du recensement, comptes détaillés de consommation par secteur qui permettent de consulter les niveaux de consommation de plusieurs centaines de produits et de services, etc.
• Data INPI donne accès aux données des entreprises françaises : immatriculations, statuts, etc.
• Géoservices propose des données cartographiques et géospatiales pour étudier l’implantation de son entreprise.

Il existe aussi de nombreuses autres sources : sites des ministères, de collectivités, d’établissements, instituts ou agences publiques, etc. 

Cette liste n’est pas exhaustive : de nombreuses plateformes locales de données peuvent permettre de compléter une analyse sur la base de données localisées à une échelle régionale, départementale, communale voire infra communale.

Pour en savoir plus, consultez le guide réalisé par data.gouv.fr : 

• Trouver des données

Sélectionner les jeux de données pertinents 

Face à l’abondance des sources de données accessibles, il est primordial de sélectionner les informations les plus pertinentes en fonction de votre secteur d'activité mais aussi et surtout de vos objectifs. Prendre le temps de filtrer les données disponibles vous permettra de vous concentrer sur celles qui vous apporteront la plus grande valeur ajoutée pour votre étude de marché. 

Par exemple, si vous ouvrez un commerce, il sera plus pertinent de cibler les données démographiques, les données sur la consommation des produits dans votre domaine, ou les informations géographiques sur les zones à fort potentiel commercial. 

Voici une sélection de jeux de données ouvertes utiles sur un projet de création, quel que soit votre marché.

Identifier ses clients potentiels et adapter son offre avec les données ouvertes

On peut commencer par chercher à identifier la clientèle potentiel de son marché et à la segmenter. Le site de l’INSEE et le portail data.gouv.fr proposent des jeux de données socio-démographiques, triées par zones géographiques et par critères (tranches d’âges, niveau de formation, niveaux et types des revenus, composition des ménages, …). 

Il est ainsi possible définir ses propres indicateurs clés compte tenu des produits ou services que l’on propose :

• Sélection des indicateurs clés : revenus médian et moyen, taille des ménages, répartition par catégories socioprofessionnelles, taux de chômage, part des actifs / étudiants/retraités. Vous pouvez aussi exploiter les données IRIS (îlots regroupés pour l’information statistique) pour affiner la localisation de vos futures implantations et cibler les micro-zones à fort potentiel.
• Segmentation comportementale : combinez statistiques de mobilité (flux domicile-travail) et accès à Internet haut débit pour estimer la propension à la commande en ligne ou à la visite en point de vente.
• Cartographie des profils clients : importez ces données dans un logiciel de cartographie pour visualiser sur la carte les zones où la densité de votre clientèle cible est la plus élevée.
• Mise à jour et suivi : vous pouvez enfin programmer des exports trimestriels des jeux de données pour garder votre segmentation à jour et détecter rapidement l’évolution des profils de consommateurs.

Évaluer la concurrence avec les données ouvertes

Grâce à l’open data, vous pouvez obtenir une vision complète de l’état de la concurrence sur votre zone. Les fichiers SIRENE et les données de l'INSEE classées par code NAF permettent d'identifier le nombre d'entreprises concurrentes présentes sur votre marché et de connaître leur taille (effectifs, chiffre d’affaires) et leur répartition géographique. 

Ces informations permettent de cartographier précisément les zones où la concurrence est la plus forte, de repérer les filières dominantes et de comprendre rapidement les caractéristiques des entreprises concurrentes (maturité, spécialisation, croissance, etc.). 

En croisant ces données avec celles des plateformes comme Pappers ou Data INPI, vous pouvez compléter l’analyse avec des informations juridiques et financières (brevets, dépôts de marque, historiques de dirigeants) pour affiner votre benchmark. 

Enfin, en intégrant ces données directement dans un logiciel de cartographie, vous visualisez en un coup d’œil les « points chauds » où la concurrence est la plus forte et les zones encore peu exploitées, afin d’ajuster votre implantation, vos offres et votre positionnement stratégique. Ces informations aident également à évaluer la part de marché accessible, à identifier les acteurs dominants sur votre zone de chalandise, et à détecter des niches sous-exploitées.

Mieux comprendre son marché et ses évolutions avec les données ouvertes

Les données économiques ouvertes permettent d’analyser les segments de marché et de définir les cibles potentielles. Par exemple, grâce à des données socio-économiques détaillées de l’INSEE, on peut obtenir des informations sur le revenu moyen, les catégories socioprofessionnelles et les habitudes de consommation des habitants de la ville ou de la zone de chalandise ciblée. 

Ces données aident à établir un portrait-robot précis des clients et à ajuster le positionnement de l’offre en fonction des besoins locaux.

Vous pouvez compléter cette approche par :

• Des sources de données conjoncturelles (PIB par hab., taux d’inflation, indices de confiance) via Eurostat ou la Banque de France pour anticiper les cycles de demande.
• Les statistiques immobilières (base Demande de valeurs foncières) pour évaluer le pouvoir d’achat et la dynamique résidentielle de vos secteurs cibles.
• Les flux de déplacements (Mobilités professionnelles de l’INSEE ou données de fréquentation des gares de la SNCF) pour comprendre les parcours clients et optimiser l’emplacement des points de vente ou de collecte.
• Séries chronologiques de consommation sectorielle de l'INSEE ou de la DGCCRF pour repérer les niches en croissance ou les segments en déclin, et calibrer vos promotions ou lancements de produits.
• Veille réglementaire et indicateurs d’investissement (Bpifrance, INPI) pour détecter les effets de nouvelles normes ou subventions sur votre marché.

Choisir un emplacement avec les données ouvertes

Les données géographiques ouvertes facilitent le choix d’un emplacement et la portée de votre zone de chalandise. En combinant les fichiers de population par commune, les points d’intérêt (commerces, transports, services publics) et les données de mobilité (flux domicile-travail, fréquentation des transports en commun), vous identifiez les secteurs à fort potentiel de passage et de clientèle. 

Vous pouvez ainsi définir des cartes isochrones personnalisées pour estimer l’attractivité réelle de chaque implantation envisagée, en fonction du temps de trajet depuis les principaux points d'intérêts ou de passage à proximité. 

Par ailleurs, l’analyse des densités de population et des caractéristiques socio-économiques à l’échelle IRIS (entre 1 800 et 5 000 habitants) permet d’éviter les zones déjà saturées et de détecter les quartiers en mutation où l’effet « premier arrivé » peut offrir un avantage concurrentiel. 

Intégrez ces données dans un logiciel de cartographie vous permet de visualiser en un coup d’œil l'accessibilité de l'implantation envisagée, la concurrence et le potentiel de marché. 

Ces choix d’implantation devront ensuite être validés en tenant compte des scénarios de prospection ciblée et des flux de mobilité estimés.

Construire un prévisionnel financier avec les données ouvertes

L'exploitation des statistiques officielles par secteur d’activité mises à disposition par l’INSEE peuvent faciliter définition du prévisionnel financier de votre entreprise, par l'intégration des valeurs moyennes de votre marché : chiffre d’affaires moyen par entreprise, effectifs, ratios de gestions, etc.

Pour établir votre prévisionnel, vous pouvez par exemple utiliser le chiffre d’affaires moyen indiqué pour votre métier et l’ajuster à votre taille d’entreprise et à vos ambitions (locales, nationales ou à l’export). Vous pouvez aussi vous inspirer des ratios de frais de personnel et de marge moyenne publiés pour estimer vos coûts et votre rentabilité. 

Enfin, combinez ces repères avec votre propre projet (volume de ventes, tarification, recrutement) pour obtenir un budget de trésorerie et un compte de résultat prévisionnel réaliste et adapté à votre contexte.

Exploiter les données ouvertes brutes

Une fois les sources identifiées et les données pertinentes sélectionnées, il faut maintenant les télécharger et savoir les manipuler pour les exploiter efficacement. Cette approche nécessite de maîtriser à minima Excel, voire des outils plus avancés de tri et de traitement de données pour analyser et interpréter ces informations de manière efficace.

Les plateformes donnent accès à des fichiers dans différents formats (Excel, CSV, JSON, etc.) dans des versions de synthèse, ou plus détaillées :  

• Les fichiers de synthèse utilisables dans un simple tableur (OpenOffice ou Excel) permettent la consultation des données et donnent la possibilité de les trier, de les filtrer ou encore de réaliser des croisements simples. 
• Les fichiers détaillés, plus volumineux, exigent généralement d’utiliser des gestionnaires de bases de données ou des logiciels statistiques (par exemple, Tableau, Qlik ou Microsoft Power BI) pour pouvoir effectuer les traitements nécessaires. Ces outils peuvent vous permettre d’analyser des jeux de données de taille importante avec des outils de traitement plus puissants et de réaliser des croisement élaborés entre les données, afin d'enrichir l’analyse et d’affiner vos hypothèses.

Les données cartographiques exigent d'utiliser des outils spécifiques, comme par exemple macarte.ign.fr (débutant), khartis (intermédiaire) ou QGIS (avancé).

Si vous êtes à l'aise avec le numérique vous pouvez consulter le guide mis à disposition par data.gouv.fr, sinon, il est recommandé de se faire accompagner par un expert du traitement et de l'analyse de données. 

Solution 3 : utiliser des logiciels et services en ligne payants « tout-en-un » pour réaliser une étude de marché

Une solution intéressante consiste à utiliser des outils payants dédiés à l'identification et l'exploitation des données ouvertes ou, option plus onéreuse, à se tourner vers un professionnel en mesure de réaliser votre étude de marché. 

Il existe ainsi plusieurs logiciels ou services en ligne qui intègrent directement les données et les outils de traitement associés et permettent de réaliser une étude sans se préoccuper de la récupération ou du traitement des données brutes. 

Parmi les solutions disponibles, on peut citer, à titre d'exemples : 

• CITISTATS, est une gamme de logiciels, commercialisée par CITICA, Activateur France Num, propose pour réaliser des études de marché et tirer parti de la cartographie pour analyser une zone de chalandise sur 34.000 communes françaises, centraliser les données de 732 secteurs d’activités, créer des fiches persona et générer simplement des cartes pour enrichir votre étude (cartes à zones, cartes à points, cartes isochrones & isodistances, etc.). Comptez 129 € HT par licence (pas de frais d'abonnement). Versions d’évaluation gratuites accessibles. 
   
• Atometrics , référencée Activateur France Num, est une plateforme d'informations économiques locales et sectorielles sur le tissu des petites entreprises (étude de marché automatisée, outils de valorisation, rapport Powerpoint/PDF, alertes mails). Solution sur abonnement à partir de 305 € HT / mois, testable gratuitement.
   
• Smappen est un service en ligne qui permet de réaliser des études géomarketing de zones de chalandise et de centraliser les données de population, emploi, logements, … sur votre zone, afin de pouvoir sélectionner le meilleur emplacement. Solution gratuite limitée – Solution sur abonnement à partir de 99€ HT / mois. 
   
• Symaps est un service en ligne spécialisé qui propose des fonctionnalités de géolocalisation et des données basées sur le recensement et sur les flux de mobilité. SYMAPS est plus particulièrement dédié aux points de vente. Solution sur devis.
   
•  Zone de chalandise est un site internet qui permet d’analyser le potentiel d’un territoire et de visualiser les indicateurs clés du territoire (population, flux, commerces, …) afin de générer des rapports. Solution gratuite limitée – Solution sur abonnement à partir de 29 € HT / mois. 

Chacun de ces outils, même s’ils s’appuient sur des jeux de données assez proches, a ses propres fonctionnalités et s’adresse à des cibles différentes, du porteur de projet indépendant au réseau de franchise, en passant par les créateurs de commerces. A vous de trouver celui qui correspond le mieux à votre situation !

Le conseil de l’expert

Les données ouvertes constituent une source d'information irremplaçable pour réaliser une étude de marché pertinente bâtie sur des données fiables, récentes et accessibles. Néanmoins, leur exploitation pose plusieurs défis :

• Accéder à l’information peut être complexe : les informations utiles ne sont pas toujours facilement identifiables. Il est nécessaire de passer du temps à consulter les jeux de données pour trouver celles qui sont adaptées ; 
• Traiter les données est long et exige des compétences en gestion de données :  filtrer, nettoyer et mettre en forme les données disponibles pour en extraire les données pertinentes pour votre projet, en fonction de votre activité et de votre zone géographique peut être complexe. 

Pour gagner du temps et exploiter tout le potentiel de l'open data, il peut être utile : 

1. d’utiliser des services numériques dédiés à l'exploitation et l'analyse de données pour les études de marché. Certaines solutions qui agrègent nativement les données ouvertes, permettent d'obtenir, sans disposer de compétences informatiques un certain nombre d'information pour réaliser son étude de marché. 
    
2. ou de se faire accompagner par un expert qui sera en capacité de trouver la bonne information dans le maquis des jeux de données disponibles sur les multiples plateformes mais aussi de la traiter pour en tirer le maximum, par rapport aux spécificités de votre projet. 
   
   L'avantage de faire appel à un expert en étude de marché est qu'il sera aussi en mesure de combiner les résultats issus de l'analyse de données avec des études qualitatives, comme des études terrain, seul moyen pour obtenir une vision complète et précise de votre marché. 

En savoir plus

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• 4 étapes pour bien réaliser votre étude de marché

Dossier réalisé par Pascal Rassat, gérant de la société CITICA, Activateur France Num. CITICA propose avec CITISTATS, une gamme de logiciels pour études de marché & cartographie qui utilisent, filtrent et retraitent des sources en opendata et proposent une bibliothèque de fonds de plan prêts à l’emploi.