Quels indicateurs clés de performance pour son site Internet et ses actions de E-Commerce ?

Les indicateurs clés de performance (en anglais, KPI pour key performance indicators) ont pour objectif de mesurer un progrès réalisé ou à viser concrètement pour atteindre un but stratégique. Aujourd’hui, en marketing digital, les KPI constituent l’une des approches les plus pragmatiques pour améliorer l’expérience clients et sont corrélés directement à identifier clairement et à contacter des prospects pour les convertir en clients.

A l’occasion de l’évènement Grand Est Numérique qui s’est déroulé en septembre 2017 à Metz, rendez-vous qui a rassemblé plus de 2000 professionnels des technologies et le monde de l’entreprise, Julien Coquet, consultant senior Digital Analytics a proposé un atelier très intéressant : « Quels KPI pour ma start-up ? » autrement dit une intervention en mode en mode interactif sur la mesure de la performance digitale.

L’objectif était de dresser un panorama des indicateurs clés de performance reliés lorsqu’on assure une présence Web en propre via un site Internet pour vendre (e-commerce), générer des prospects (leads), apporter du contenu de marque (« brand content ») et informer, enfin pour assurer une relation clientèle privilégiée (S.A.V. …).

En parallèle, l’utilisation de KPI permet de mesurer finement les ressources et le budget à affecter pour acquérir des clients et déclencher des achats en ligne.

Objectifs S.M.A.R.T. et KPI : la clé de la réussite

Julien Coquet a tout d’abord présenté les 5 caractéristiques essentielles des objectifs S.M.A.R.T. de construction d’un indicateur clé de performance pour  une TPE-PME ; ceci en référence aux travaux de Peter F. Drucker et George T. Doran. Aussi, les KPI doivent être S.M.A.R.T. :

Spécifique (en anglais : Specific) : doit indiquer clairement ce qu’il mesure : il doit être simple à comprendre et précis,

• Mesurable (en anglais : Measurable) : doit utiliser des jeux de données disponibles et comparables pour réaliser un objectif quantifié et/ou qualifié, indiquant le niveau à atteindre.
• Atteignable (en anglais : Achievable) et orienté Action (en anglais : action-oriented),
• Acceptable et ambitieux : autrement dit, il faut se poser 3 questions concomitantes : les objectifs sont-ils réalisables/réalistes pour la TPE-PME  pour apporter l’adhésion des participants à ces derniers? Quels sont les leviers d’action ?
• Réaliste (en anglais : Realistic ou Relevant) : l’objectif est-il pertinent et en phase avec la stratégie sachant qu’il faut un seuil de réalisme pour motiver les collaborateurs de l’entreprise,
• Temporellement défini (en anglais : Time-bound) : un objectif doit être temporellement défini et délimité dans le temps avec donc une définition de la période et de la fréquence de l’indicateur.

Les KPI comme données clés pour un objectif commun

L’intérêt de l’utilisation des KPI est leur capacité d’engager l’entreprise dans une transition digitale où l’on s’accorde sur des mesures de performance communes quel que soit le niveau de responsabilité du collaborateur.

Quel KPI pour quel projet

Dans sa présentation, Julien Coquet passe ensuite en revue les KPI mobilisables en fonction de son type de projet :

• En E-commerce : avec le calcul à effectuer du taux de conversion tactique et stratégique pour passer d’un simple visiteur de site à un achat,
• en marketing / génération de prospects : avec une analyse pertinente des visiteurs de son site (statistiques en mode avancé),
• pour les contenus et les médias même du site : habitudes d’utilisation du site par les visiteurs,
• en support technique et information : spécificités de visites du site notamment les taux de remplissage de formulaires et de téléchargement.

Bref, une présentation complète de KPI pouvant être utilisés dans le cadre d’un site Web pour la TPE PME.