Comment utiliser le numérique pour développer les ventes de professionnel à professionnel et mieux communiquer avec ses clients ?

Dossier | Publié le 04 janvier 2023 | Mis à jour le 06 janvier 2023

Recherche de nouveaux clients, vente et relation client : le commerce inter-entreprises ou Business to Business (BtoB) peut être géré plus efficacement grâce à des outils numériques dédiés.

Photo illustrative
Andrea Piacquadio / Pexels

Vendre en BtoB, des spécificités à prendre en compte

Si le marché BtoC (pour Business to Consumer, du professionnel au consommateur) est centré autour d’un seul vendeur qui rencontre ou contacte le client final et d’un seul message clé par produit et par cible ; cela diffère pour le marché BtoB  (pour Business to Business, c'est à dire interentreprise).

En BtoB, acheter nécessite plus de temps et implique plus de décisionnaires du côté du client  :

  • le cycle de vente est plus long et peut aller jusqu’à plusieurs années (machines ou immobilier d’entreprise par exemple),
  • les volumes de produits achetés peuvent être importants (comme pour des pièces détachées),
  • l’acheteur initial et intermédiaire, tous deux responsables de la qualité de ce qui sera vendu au consommateur final, ont souvent une bonne connaissance produit.

Pour vendre avec succès en BtoB, il est nécessaire d’établir des relations individuelles au long cours. Cela implique de :

  • savoir qui a un rôle dans la décision d’achat et qui est le décisionnaire final,
  • mobiliser une équipe commerciale experte et fiable, alliant personnel technique et commercial (avec une force d’avant-vente),
  • bien connaître les besoins de ses clients et personnaliser le relationnel pour les fidéliser.

Les éléments fondamentaux à communiquer pour vendre en BtoB

Pour la vente de biens de professionnel à professionnel, sont particulièrement importantes :

- des descriptions très précises des produits et services, et de leurs fonctionnalités,

- la composition exacte des produits,

- l’origine et la traçabilité de toutes les pièces et éléments vendus,

- des garanties claires basées sur des normes et des labels (si cela s’applique, par exemple pour l’outillage).

Pour la vente de services de professionnel à professionnel, il faut insister sur :

- des exemples de cas clients à présenter avec des résultats à la clé (qui montrent la preuve du retour sur investissement),

- des références rassurantes,

- une expertise déjà prouvée.

Dans tous les cas la mise à disposition de conditions générales de ventes (CGV) précises et adaptées est essentielle.

Pourquoi utiliser le numérique pour votre entreprise dans la vente de professionnel à professionnel ?

Pour développer vos ventes

Les ventes en ligne entre entreprises (B2B) généreraient aujourd'hui un chiffre d'affaires 1,5 fois supérieur à celui du e-commerce B2C, selon la FEVAD.

Le numérique permet de toucher simultanément un très large public, en France et à l’international.

80 % des interactions commerciales B2B se produiront sur des canaux digitaux à horizon 2025 , prédit Gartner.

Pour toucher votre cible

La majorité des professionnels du BtoB est issue d’une génération habituée à acheter en ligne : 73 % des acheteurs professionnels sont désormais des milléniaux (personnes nés entre le début des années 1980 et la fin des années 1990) estime la FEVAD.

Les outils numériques permettent un ciblage précis de vos prospects qui répond à l'exigence de personnalisation du marché BtoB.

Pour gagner du temps

Le numérique facilite la gestion des relations BtoB et offre un gain de temps considérable.

Pour favoriser l’indépendance de votre entreprise

Développer vos propres outils numériques permet d'être plus indépendant : 75% des entreprises BtoB s’emploient à développer des stratégies de places de marché pour concurrencer les grands acteurs du marché tels qu’Amazon, selon une étude Oracle et Mirakl de 2022).

Comment trouver des prospects BtoB en ligne qui sont décideurs et achètent ?

Si beaucoup de techniques de prospection commerciale sont communes au BtoB et au BtoC, il existe des différences de méthodes à adopter pour prospecter avec succès.

Établir des relations personnalisées sur le long terme est la clé pour créer un climat de confiance et développer un réseau de prospects qualifiés.

Pour nourrir cette relation, il est nécessaire de combiner plusieurs canaux de communication et de vente : équipe d’avant-vente et commerciale, site internet, présence à des événements professionnels, relation client téléphonique régulière, par vidéo, visites sur site…

Posez les bases de votre stratégie commerciale

D'abord, définissez vos objectifs commerciaux et chiffrez-les.

Ensuite, cernez votre cible en établissant le profil de votre client idéal ou persona, sans omettre de catégoriser le type d’entreprise auquel il se rattache (grands groupes, ETI, PME, TPE). Posez-vous quelques questions :

  • Pourquoi vos meilleurs clients, ou les premiers d'entre eux - vous ont-ils fait confiance et vous recommandent ?
  • Quels problèmes rencontraient-ils ?
  • Quels résultats, quels changements souhaitaient-ils obtenir ?
  • Quels problèmes (dits « irritants ») vos clients potentiels sont-ils susceptibles de devoir supporter en conservant leurs solutions actuelles ou en l'absence de l’adoption de vos solutions ?
  • Quels problèmes rencontrent-ils à faire par eux-mêmes ce que vous pourriez faire pour eux ?
  • Quelles opportunités vont-ils rater à ne pas travailler avec vous ?
  • Comment et en quoi la vie de vos clients sera-t-elle plus facile grâce à votre offre ?
  • Quelle est la différence perçue par la cible entre votre solution et celle de vos concurrents ?

Enfin, analysez votre marché et apprenez à optimiser la génération de leads (prospects) en vous appuyant sur le multicanal.

En savoir plus :

Créez un fichier client conforme à la législation

S’il est nécessaire d’obtenir le consentement des particuliers pour avoir le droit de leur envoyer des emails commerciaux, cela n’est pas le cas dans les relations BtoB.

À l’inverse, le consentement est implicite : vous pouvez utiliser votre fichier prospects et clients pour envoyer des emails commerciaux sans autorisation du destinataire.

Il vous faut cependant l’informer de l’usage commercial qui sera fait de ses coordonnées et de la durée de conservation des données que vous avez collectées à son sujet (réponses données à un formulaire, par exemple).

En savoir plus :

RGPD en pratique : maîtrisez votre relation client

Démarchage B2B et RGPD : fiche pratique pour être en conformité

Comment rendre le fichier client conforme au RGPD ? Mode d’emploi

Établissez le parcours de l’internaute en utilisant un tunnel ou entonnoir de conversion

Un tunnel de conversion est une représentation du parcours que fait l’internaute en naviguant pour aller d’un point A à un point B, sa progression étape par étape, de la première publication qu’il voit jusqu’à l’achat. La méthode de référence pour convertir le prospect en acheteur est la méthode AIDA.

Ce schéma permet de savoir à quel moment de son parcours il faut lui fournir des réponses ou lui proposer des solutions.

Consultez nos exemples de parcours client ou entonnoir de conversion.

Combinez plusieurs médias

Vos clients consultent plusieurs supports de communication dans leurs recherches et communications professionnelles.

Privilégiez la prospection omnicanale qui offre la possibilité aux clients de passer d’un canal à un autre pour échanger avec l’entreprise, de façon transparente : site web, réseaux sociaux, courriels, SMS, publicité.

Quels médias utiliser pour votre prospection BtoB ?

Utilisez la prospection directe : salons professionnels, visites de commerciaux…

C’est le meilleur moyen de recueillir les remarques de vos clients sur votre offre et vos services et de nouer des contacts avec des prospects.

En outre, en mettant à disposition un code QR lors d’un événement ou de la visite de votre entreprise par exemple, vous permettez à vos prospects d’accéder à vos coordonnées complètes, à des informations sur vos produits et services, des questionnaires sans qu’ils aient besoin de noter cela sur du papier ou un smartphone… Vous développez ainsi votre réseau.

Soignez le référencement de votre entreprise sur les moteurs de recherche

Cela permet d'attirer une nouvelle clientèle qui recherche en ligne des services similaires aux vôtres. Lisez notre dossier :

Créez votre site internet

Créer et mettre à jour un site internet rassure, fidélise vos clients et vous fait connaître auprès de prospects.

Et disposer d'un blog d’entreprise permet de présenter son expertise et ainsi de capter de nouveaux prospects et clients.

Si vous vendez à des particuliers et à des professionnels, vous pouvez aussi envisager de créer un espace pro spécifique réservé à vos clients sur votre site web (extranet).

Accédez à notre dossier :

Faites de la publicité en ligne

L'intérêt de la publicité est d'augmenter rapidement votre visibilité en ligne.

Découvrez notre dossier :

Utilisez les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux vous permettent d’entrer en contact avec vos clients potentiels de manière ciblée et dans un mode d’échange direct.

Choisissez d’être présents sur les réseaux sociaux numériques où se trouve votre cible prioritaire.

LinkedIn, le réseau social des pros, est une ressource incontournable. Avec ses 25 millions de membres en France en 2022, LinkedIn constitue une ressource utile pour trouver des prospects qualifiés (leads) par entreprise, localisation ou fonction.

Vous pouvez envoyer un message à un professionnel en l’ajoutant à vos contacts ou en utilisant la fonction InMail, si vous possédez un compte payant, même si vous n’êtes pas connectés.

Si l’utilisation du réseau est gratuite, les fonctionnalités avancées (payantes), peuvent présenter un réel intérêt.  Consultez le comparatif des offres LinkedIn dédiées au business établi par AudreyTips : C’est quoi LinkedIn Sales Navigator et comment l’utiliser ?

Les réseaux sociaux aident aussi à vendre des produits et services : on parle de social selling ou vente sur les réseaux sociaux. 

Suivez nos conseils pour savoir :

Quels contenus publier sur votre site web, sur les réseaux sociaux ou sur les forums ?

Privilégiez la publication d’informations spécialisées avec des textes courts et argumentés, des contenus dynamiques et visuels tels que les vidéos pour montrer l’utilisation de vos produits ou présenter votre équipe, les podcasts pour vous faire connaître à un large public.

Créez l’envie de suivre votre entreprise en proposant des formats ludiques et créatifs.

Vous pouvez aussi apprendre comment créer le récit de votre marque en mettant en place une stratégie de storytelling (raconter des histoires) en B to B ?

Lisez notre dossier Communication en ligne : comment définir une stratégie de contenus efficace pour gagner de nouveaux clients ?

Pensez aux forums de discussion

A chaque secteur métier ses habitudes et ses espaces d’échanges en ligne. Interrogez vos clients : ils s’expriment, échangent et s'informent sur tel ou tel réseau social mais souvent aussi sur des forums thématiques qui sont organisés en fils de discussion.

C’est le lieu idéal pour y prendre la parole en répondant aux questions, c’est-à-dire en y apportant votre expertise (sans évoquer vos produits et ou services). Il s’agit comme dans une conversation d’entamer un dialogue que vous pourrez continuer ensuite dans un autre mode de communication (email, messagerie instantanée, téléphone…).

Vendez en ligne via votre site e-commerce ou une place de marché

Vous pouvez opter pour la création de votre propre site e-commerce ou vendre sur une place de marché de professionnel à professionnel. Consultez nos différents dossiers sur la vente en ligne :

Si vous exportez, pensez aux e-vitrine de la CPME et de la Team France Export conçues pour 3 secteurs d’activité : les cosmétiques, les produits alimentaires, les vins & spiritueux. Elles présentent l’entreprise et ses produits auprès de milliers d’acheteurs étrangers qualifiés et ont permis à de nombreuses PME françaises d’être sollicitées par un acheteur étranger (demandes de rendez-vous, devis, échantillons, etc.).

La relation client et l’expérience client, des dimensions essentielles pour convaincre

Qu’appelle-t-on expérience client ?

L’expérience client désigne, selon le site Définitions marketing,  l'ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l'achat d'un produit ou service, lors de toutes ses interactions avec l'entreprise, incluant l’utilisation du produit et du service. Elle peut par exemple être ressentie en magasin, lors des contacts avec un service après-vente, au cours de la livraison ou du montage d’un produit.

Gérer l’expérience client numérique consiste à interpréter la perception que vos clients ont de chacune de leurs interactions digitales avec votre entreprise. Par exemple, quand ils découvrent votre offre sur les réseaux sociaux et consultent votre site internet.

Pourquoi établir un programme expérience client ?

La qualité du relationnel autrement nommée « l’expérience client » est essentielle pour augmenter votre nombre de clients satisfaits, les fidéliser, améliorer en continu la réputation de votre entreprise.

Comment mettre en œuvre un programme de management de l’expérience client dans votre entreprise ?

Concentrez-vous sur votre client. Respectez quelques étapes et faites collaborer tous les services ensemble.

1. Analysez le parcours client et les points de contact

Cartographiez le parcours de votre client de la découverte de votre offre à sa fidélisation :

  • Sites web, présence à des salons, campagne emailing, sécurité des données : faites un audit de performance sur les différents canaux numériques et physiques que vous utilisez.
  • Pensez au client final, le client de votre client. Le B2B2C (Business to Business to Consumer) concerne les secteurs d’activité qui vendent à des intermédiaires qui eux-mêmes revendent à des particuliers, par exemple les grossistes alimentaires, le secteur pharmaceutique, etc. Dans ce cas, l’image véhiculée par l’entreprise ou ses produits doit aussi séduire le client final.

2. Étudiez la performance de vos supports de communication

Facilitez la recherche sur votre site internet ou de vente en ligne, vérifiez son référencement, envoyez des emails qui incitent à poursuivre la lecture, des factures claires… L’efficacité de tous les contenus et documents que vous produisez impactent le ressenti du client.

3. Évaluez la qualité de votre offre et de votre service avant et après-vente

La qualité des contacts commerciaux, de la livraison, des programmes de fidélisation et la personnalisation des contacts sont essentiels au succès de l’entreprise. Automatiser une partie de votre relation client à l’aide d’un outil de Gestion de la Relation Client vous aidera à maintenir un contact pertinent avec vos clients ou prospects et à anticiper leurs besoins.

Ne négligez pas la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) et les opportunités qu’elle offre : recyclage, matériaux écologiques, approvisionnement local, inclusion sociale… : le client attend désormais des preuves d’engagement. Vous pouvez pour cela adopter des labels ou des normes environnementales.

Comment mesurer la qualité de l'expérience client ?

Les trois principaux indicateurs de performance qui permettent d’évaluer l’efficacité de l’expérience client sont les suivants :

  • le Net Promoter Score (NPS) qui sert à évaluer la part de clients prêts à recommander votre marque. Ce chiffre doit être interprété en fonction du secteur d’activité de l’entreprise.
  • le Customer Effort Score (CES) qui mesure le niveau d’effort que les acheteurs doivent faire pour acquérir vos produits ou services, le degré d’accessibilité à vos offres.
  • le Customer Satisfaction Score (CSAT) qui vous aide à estimer le niveau de satisfaction de vos clients sur votre offre de produits et de services.

Quels enseignements tirer de votre programme d’expérience client ?

Les statistiques de l’expérience client doivent être utilisées en parallèle des résultats financiers de l’entreprise, pour déceler ce qui les améliore et ce qui les freine.

Utilisez les retours d’expérience de vos clients et leurs commentaires pour améliorer votre offre, votre service client, votre communication et hiérarchiser les besoins prioritaires de vos clients.

Comment exploiter des données (data) pour créer de la valeur dans son activité ?

Analyser les comportements de vos clients, étudier leurs commentaires, connaître les prévisions météo… disposer de données améliore de votre rentabilité. Fixez vos objectifs en amont : souhaitez-vous détecter des opportunités commerciales, améliorer votre efficacité, éviter les accidents professionnels… ?

2 solutions s’offrent à vous. Vous pouvez :

Bien sûr, combiner des data ayant différentes origines accroît l’efficacité de leur exploitation.

Améliorer ses relations avec ses prospects et clients BtoB grâce aux outils numériques

De nombreuses solutions peuvent vous aider au quotidien à gérer vos relations avec vos prospects (avant les ventes) et clients (après les ventes).

Pour la gestion de la relation client

Les solutions de prise rendez-vous en ligne facilitent votre organisation et celle de vos clients et font gagner un temps précieux. Les rendez-vous en ligne sont de plus en plus utilisés en prospection BtoB : 15 minutes d'échanges en visioconférence permettent de définir un besoin. Si le client est intéressé,  une fiche de diagnostic et/ou un cahier des charges peuvent lui être transmis en ligne.

Les chatbots, messageries instantanées qui répondent aux questions les plus simples de vos clients sont des assistants efficaces :

L’intelligence artificielle (IA) vous aidera à anticiper les tendances du marché et les comportements de vos clients. Découvrez Comment l’intelligence artificielle peut être utilisée en marketing B2B selon Eckhert Mathison.

Prospectez par email : n’hésitez pas à envoyer des messages à des prospects professionnels, avec qui vous n’avez aucun contact : optez pour la technique du cold email qui consiste à présenter vos produits ou services sans interaction préalable. Celle-ci, beaucoup moins intrusive que les appels téléphoniques, est très efficace en vente de professionnel à professionnel :



Le SMS peut aussi être utilisé pour prospecter en BtoB. Pensez au SMS enrichi qui renvoie le destinataire vers une page d’accueil dédiée sur internet :

Automatisez votre prospection BtoB et votre relation client pour gagner en efficacité

Utiliser un outil d’automatisation de la prospection à paramétrer selon vos propres critères possède de très nombreux avantages.

Les outils de Gestion de la Relation Client (GRC) ou CRM (Customer Relationship Management) vous font gagner beaucoup de temps. Ils centralisent le recueil et le stockage d’informations sur vos clients et prospects, gèrent un très grand nombre de contacts simultanément, conservent l’historique de toutes les interactions (communications, réclamations, ventes…).

Un outil de marketing automation intégré au CRM ou indépendant vous permet d’automatiser, de scénariser et de personnaliser vos actions de marketing pour chaque prospect.

Un CRM BtoB vous permettra plus spécifiquement de : manager vos équipes en suivant vos objectifs, déceler facilement des opportunités commerciales sur vos tableaux de bord, distinguer la gestion des grands comptes ou des comptes clients les plus rentables.

Lisez notre dossier Comment améliorer votre gestion de la relation client en utilisant une plateforme CRM (Customer Relationship Management) ?

Les outils collaboratifs

Les solutions pour échanger en interne et avec vos clients participent à la qualité de votre relation-client pour :

  • gérer vos interactions avec les clients de manière centralisée et organisée ;
  • partager facilement des informations et des documents avec votre équipe et vos clients.

Les plateformes de partage et de communication de type Slack, Skype ou Microsoft Teams, et les messageries instantanées associées permettent de communiquer à distance et en visioconférence.

L’extranet est un réseau créé spécifiquement pour chaque entreprise et donne accès à des ressources privées à un groupe d'utilisateurs internes et externes défini. Il permet de partager des documents et informations de manière sécurisée.

Les outils de gestion de projet donnent la possibilité de partager tous vos travaux au sein des équipes concernées en y associant vos clients.

Le stockage de documents sur des serveurs sécurisés à distance (cloud computing) facilite leur partage par tous les acteurs concernés.  Les outils tels que Drive, One Drive ou Dropbox sont parmi les plus connus.

Lisez notre article :

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