10 bonnes pratiques pour optimiser ses campagnes SMS et RCS

Le SMS est, avec son successeur le RCS,  l’un des canaux les plus efficaces pour toucher directement vos clients et prospects. Avec un taux d’ouverture dépassant 95 %, c’est un excellent moyen d’envoyer des messages ciblés, rapides et personnalisés, que ce soit pour promouvoir une offre, confirmer une commande ou relancer un panier abandonné. Mais attention, une campagne réussie ne s’improvise pas : elle exige une base de contacts fiable, un contenu clair et conforme, ainsi qu’une stratégie adaptée aux attentes de votre audience.

Ce dossier, rédigé par SMS Partner, spécialiste de l’envoi de SMS pour les professionnels et référencé Activateur France Num, vous offre 10 bonnes pratiques pour optimiser vos envois SMS, depuis la vérification des numéros jusqu’à l’analyse des performances, en passant par l’intégration des innovations comme le RCS. 

L’objectif ? Maximiser l’impact de vos messages tout en respectant les règles en vigueur et les attentes de vos destinataires.

1. Vérifier la validité des numéros

Avant toute chose, il est indispensable de vous assurer que les numéros de téléphone auxquels vous vous apprêtez à envoyer un message sont valides. A défaut, il ne pourront être délivrés à leur destinataire. Il s'agit de vérifier le format attendu (il ne manque aucun chiffre) mais aussi de s'assurer que le numéro est toujours attribué et actif. Ce travail va permettre de bénéficier d'un bon taux de délivrabilité. 

Vérification du format

Le premier réflexe à adopter est de s'assurer que chaque numéro de votre base respecte le format international standard. Un numéro mal formaté, même s’il est actif, sera rejeté par les opérateurs. 

En France, cela signifie que le numéro doit commencer par l’indicatif pays +33, suivi des neuf chiffres du numéro national, sans espace ni caractère spécial. Par exemple, un numéro français valide sera formaté ainsi : +33612345678.

Pour les envois à l’international, il est tout aussi important de respecter les indicatifs téléphoniques spécifiques à chaque pays. Par exemple, l’indicatif pour l’Espagne est +34, pour la Belgique +32, et pour l’Allemagne +49.

En nettoyant régulièrement votre base pour corriger ou éliminer les numéros incomplets ou incorrects, vous améliorez non seulement votre taux de délivrabilité, mais aussi la qualité globale de vos campagnes.

Testez l'analyseur de numéro de téléphone proposé par Phone Number, qui s'appuie sur un outil développé par Google pour vérifier le formatage des numéros de téléphone sur les téléphones Android. 

Vérification de la validité (HLR)

Après avoir vérifié que le numéro est bien formaté, il est aussi essentiel de vérifier qu'il est toujours attribué et actif. Le protocole Home Location Register (HLR) permet de vérifier en temps réel si un numéro est toujours en service et s’il est associé à un opérateur mobile valide.

Ce service, assuré par la majorité des plateformes d'envoi de SMS, offre plusieurs avantages :

• réduire les échecs d’envoi en identifiant les numéros désactivés ou injoignables ;
• optimiser vos coûts en évitant d’envoyer des messages vers des lignes inactives ;
• et améliorer la qualité de votre base de contacts.

En moyenne, sur une base de 1 000 numéros, 15 % des numéros sont désactivés après une vérification de numéros, selon les données de SMS Partner. Cela équivaut à 6,75 € d’économies sur vos prochaines campagnes : une somme non négligeable pour vos envois de SMS !  

2. Permettre le désabonnement

Pour les campagnes SMS ou RCS, qui prévoient des envois en masse de messages, un certain nombre d'obligations en matière de gestion des données personnelles s'imposent. Le respect de ces règles contribue aussi à améliorer la confiance de vos destinataires. 

Parmi ces obligations, l’intégration d’un lien de désabonnement, communément appelé "STOP SMS” est souvent négligé. 

STOP SMS : une obligation légale

En France, l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques et l'article 21 du règlement général sur la protection des données (RGPD) imposent aux entreprises d’inclure systématiquement une mention claire permettant aux destinataires de refuser de recevoir des messages commerciaux. 

Cette obligation s’applique à tous les SMS à caractère promotionnel ou publicitaire. Les SMS transactionnels ou informationnels ne sont pas concernés. Concrètement, chaque message doit comporter une instruction simple et visible, comme "Répondez STOP pour ne plus recevoir de messages", ou plus simplement “STOP au 36XXX”.

Le non-respect de cette obligation expose votre entreprise à des sanctions financières pouvant aller jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial pour les personnes morales, en cas de contrôle par la CNIL. 

En plus des risques juridiques, une campagne non conforme peut nuire à votre réputation, entraîner une perte de confiance de vos clients et, in fine, réduire l’efficacité de vos actions marketing.

Intégration du STOP sur le SMS et le RCS

L’intégration du lien de désabonnement doit être claire, simple et efficace, que ce soit dans un SMS classique ou un message RCS : 

• dans un SMS traditionnel, la mention "STOP" est généralement ajoutée en fin de message, avec une instruction du type : "STOP au [numéro court]". Cette méthode, bien que basique, reste efficace et conforme aux attentes réglementaires. Certaines plateformes SMS l’ajoutent automatiquement à vos campagnes.
   
• avec le RCS, vous pouvez intégrer un bouton de désabonnement cliquable directement dans le message, offrant une expérience utilisateur plus fluide et moderne. Un bouton "Se désabonner" peut être ajouté en bas du message, permettant au destinataire de se désinscrire en un seul clic, sans envoyer de SMS à un numéro dédié. Cette approche, en plus d’être conforme, améliore l’expérience client et réduit les risques de frustration liée à la procédure de désabonnement.

Pour éviter cela, privilégiez un nom qui reflète clairement l’identité de votre entreprise ou de votre marque. Par exemple, si vous êtes une boutique en ligne, utilisez le nom de votre enseigne plutôt qu’un terme générique comme "Promo" ou "Info". Les noms trop vagues ou trompeurs risquent d’être perçus comme suspects par les destinataires, ce qui peut les inciter à ignorer ou à bloquer vos messages.

En France, les opérateurs mobiles imposent des règles strictes concernant les noms d’émetteurs. Ceux-ci doivent être enregistrés et validés auprès des opérateurs pour éviter tout risque de rejet ou de blocage. Par exemple, les noms contenant des mots-clés agressifs ("URGENT", "GRATUIT"), le nom d’une autre société ou des termes non conformes aux règles des opérateurs peuvent être refusés. 

Choisissez un nom simple, de 11 caractères alphanumériques maximum, sans majuscules excessives ni caractères spéciaux ni espaces, et faites-le valider par votre prestataire SMS avant de lancer votre campagne.

4. Inclure un lien traqué

Un lien traqué est utilisé pour suivre la provenance du visiteur d’une URL. Il offre un moyen concret de suivre l'efficacité d'une campagne, en révélant d'où vient le trafic, comment les utilisateurs interagissent, et quels efforts produisent réellement des résultats. Il s'appuie sur l'ajout de paramètres UTM dans l'URL. Ils commencent par un point d’interrogation ? et sont séparés par des symboles &. Les paramètres UTM les plus courants sont :

• utm_source : identifie la source de trafic (ex. : Facebook, Google, newsletter).
  Exemple : utm_source=facebook.
• utm_medium : définit le type de campagne ou de canal utilisé (ex. : CPC, email, social).
  Exemple : utm_medium=social.
• utm_campaign : nom de la campagne marketing pour un suivi spécifique.
  Exemple : utm_campaign=lancement-produit.
• utm_term (optionnel) : suit les mots-clés payants dans une campagne PPC (ex. : mots-clés AdWords).
• utm_content (optionnel) : différencie plusieurs versions d’un contenu ou d’un call-to-action (CTA).
  Exemple : utm_content=banniere-1.

L'analyse de ces informations permet de comprendre comment fonctionne une campagne en vue d'affiner sa stratégie, de personnaliser vos messages afin de maximiser l’impact de vos prochaines campagnes.

Suivi des campagnes avec des URL courtes

Les messages SMS étant limités à 160 caractères, l'insertion d'URL longues, utilisant des paramètres UTM, est déconseillée. Il est préférable de transformer ses URL longues en liens courts pour analyser les performances de vos envois. 

Optez pour un lien raccourci et personnalisé, généré via des réducteurs de liens comme Bitly ou une de ses alternatives , ou avec la solution intégrée à votre plateforme d’envoi, pour suivre en temps réel le nombre de clics, les heures d’engagement ou encore la localisation géographique des destinataires.

Si l'utilisation de lien raccourcis n'est pas indispensable pour les messages RCS, qui peuvent faire jusqu'à 3 072 caractères, elle reste une option intéressante, pour éviter que les URL longues prennent trop de place dans le message. 

Suivi des campagnes par URL associée au numéro de téléphone

Pour aller plus loin dans le suivi de vos campagnes SMS, certaines plateformes permettent de générer un lien unique par numéro de téléphone. Cette technique vous offre une vision précise des interactions de chaque destinataire. En attribuant un lien personnalisé à chaque contact, vous pouvez identifier exactement qui a cliqué sur votre message, à quel moment et depuis quel appareil.

Cette méthode présente plusieurs bénéfices :

• Personnalisation des relances : vous pouvez cibler spécifiquement les contacts ayant interagi avec votre message pour leur envoyer des offres adaptées ou des rappels personnalisés ;
• Création de listes de remarketing : les données collectées par destinataire vous permettent de segmenter votre audience en fonction de leur comportement, afin d’optimiser vos prochaines campagnes ;
• Mesure du retour sur investissement (ROI) : en suivant les actions de chaque destinataire, vous évaluez plus précisément le ROI de vos envois et ajustez votre stratégie en conséquence.

Le suivi de vos campagnes RCS est plus simple. Le protocole offre nativement la possibilité de savoir, pour chaque numéro, si le message a été lu (sauf si le destinataire a désactivé la lecture du message), le nombre de clics, les call to actions cliqués et les réponses. Toutes ces informations sont accessibles via le tableau de bord de votre plateforme d’envoi de SMS / RCS.

5. Optimiser l’heure d’envoi

Le moment auquel vous envoyez vos SMS a un impact direct sur leur taux d’ouverture et l'efficacité de vos campagnes.

Pour optimiser l’impact de vos campagnes, nous vous recommandons d’envoyer vos SMS entre 8h et 20h, même si la nouvelle réglementation autorise les envois jusqu’à 21h30. Cette plage horaire permet de toucher vos destinataires pendant leur temps de disponibilité, sans empiéter sur leur droit à la déconnexion en soirée. Évitez les heures de sommeil (avant 8h) ainsi que les créneaux de travail, où les messages risquent d’être ignorés ou perçus comme intrusifs.

Privilégiez les jours de semaine (du lundi au vendredi) pour vos envois promotionnels. Bien que la charte Business Messaging de 2026 de l’af2m tolère désormais les envois le dimanche et les jours fériés, ces périodes restent peu recommandées, car elles peuvent être perçues comme perturbatrices par les consommateurs. 

En revanche, les SMS transactionnels et informatifs (confirmations de commande, alertes, etc.) ne sont pas soumis à ces restrictions et peuvent être envoyés à tout moment.

Testez différentes plages horaires et analysez les résultats pour identifier les moments où votre audience est la plus réactive. Par exemple, une campagne ciblant des professionnels pourrait être plus efficace en début de matinée, tandis qu’une offre grand public pourrait obtenir de meilleurs résultats en fin de journée.

6. Segmenter votre base de contacts

Adaptez vos messages aux profils et aux comportements de vos destinataires. Une segmentation fine de votre base de contacts vous permet d’envoyer des messages plus pertinents, d’augmenter le taux d’engagement et d’améliorer le ROI de vos actions.

Regroupez vos contacts par critères

La première étape pour une segmentation efficace consiste à créer des listes de contacts en fonction de critères pertinents pour votre activité. Par exemple, vous pouvez regrouper vos destinataires par secteur d’activité, par région ou ville, par tranche d’âge, ou encore par source d’acquisition (réseaux sociaux, site web, boutique physique, etc.). Si vous disposez d’informations sur leurs abonnements (newsletter, programme de fidélité, etc.), ces données peuvent également servir de base pour affiner vos segments.

En organisant vos contacts de cette manière, vous pourrez élaborer des campagnes SMS sur mesure pour chaque groupe. Par exemple, une offre promotionnelle ciblant une région spécifique, ou un message personnalisé pour les clients fidèles. 

Cette approche permet non seulement d’augmenter la pertinence de vos messages, mais aussi de renforcer l’engagement et la satisfaction de vos destinataires.

Pour en savoir plus, consultez la fiche pratique : 

• Segmenter sa base client pour mieux convertir : guide du débutant

7. Tester ses campagnes (A/B Testing)

Testez différentes versions de vos SMS afin d’identifier celles qui génèrent le meilleur taux d’ouverture et de clic. L’A/B Testing consiste à envoyer deux versions distinctes d’un même message à des échantillons représentatifs de votre audience, puis à analyser les résultats pour déterminer laquelle est la meilleure.

Variez un seul élément à la fois pour isoler son impact. Par exemple, vous pouvez tester :

• le texte du message : comparez un ton formel avec un ton plus conversationnel, ou une version courte et directe avec une version plus détaillée ;
• l’appel à l’action : expérimentez avec des formulations différentes, comme "Profitez de l’offre maintenant" VS "Découvrez notre promotion exclusive" ;
• l’heure ou le jour d’envoi : testez des plages horaires variées pour identifier les moments où votre audience est la plus réactive.

Une fois les tests envoyés, analysez les taux d’ouverture, de clics et de conversion pour chaque version. Ces données vous permettront de déterminer quels éléments résonnent le mieux avec votre audience et d’ajuster vos futures campagnes en conséquence.
 

8. Optimiser ses campagnes à l’international

Envoyer des campagnes SMS à l’international vous permet d’élargir votre audience et de toucher de nouveaux marchés. Pour garantir la réussite de vos campagnes à l'international respectez les réglementations locales, adaptez vos horaires d’envoi, et n'oubliez de bien prendre en compte les coûts spécifiques à chaque pays.

Respectez les règles locales

Chaque pays possède sa propre réglementation concernant l’envoi de SMS commerciaux. Certaines destinations imposent des obligations légales strictes, comme l’obtention d’autorisations préalables auprès des opérateurs locaux. Par exemple, au Maroc, les campagnes commerciales doivent être validées par les opérateurs avant tout envoi. Ne pas respecter ces règles peut entraîner des blocages, des sanctions ou une mauvaise délivrabilité de vos messages.

Pour éviter ces problèmes, appuyez-vous sur un prestataire SMS, qui vous accompagnera dans la création et la gestion de vos campagnes internationales, en veillant à ce que chaque envoi respecte les exigences légales du pays destinataire.

Tenez compte du décalage horaire

L’un des aspects souvent négligés lors des envois internationaux est le décalage horaire. Un SMS envoyé à 9h en France pourrait arriver en pleine nuit dans un autre fuseau horaire, réduisant ainsi ses chances d’être lu et pris en compte. Calculez précisément l’heure locale de vos destinataires et adaptez vos plages d’envoi en conséquence.

Par exemple, si vous ciblez des clients aux États-Unis, prévoyez un envoi en début de matinée (heure locale) pour toucher votre audience au moment où elle est la plus réceptive. La plupart des plateformes d’envoi permettent de programmer vos messages en fonction du fuseau horaire du destinataire.

Anticipez les coûts des SMS internationaux

Le coût d’un SMS international peut varier considérablement en fonction du pays de destination, de l’opérateur local et du type de message (promotionnel, transactionnel). Certains pays appliquent des tarifs plus élevés en raison de taxes ou de frais spécifiques imposés par les opérateurs. Pour éviter les mauvaises surprises, informez-vous en amont sur les tarifs applicables.

Utiliser le RCS, successeur du SMS

Le RCS, c’est bien plus qu’un simple SMS amélioré. Avec cette technologie, vous pouvez enfin envoyer des messages interactifs et personnalisés, comme sur WhatsApp ou Messenger, mais sans que vos clients aient besoin de télécharger une application. Résultat : des campagnes plus engageantes, des taux de clics multipliés et une expérience client plus fluide.

Du message unique à la conversation

Le RCS vous permet d'envoyer des messages mais aussi d'amorcer une conversation avec vos clients. Vous pouvez privilégier : 

• des messages ponctuels : parfaits pour les alertes, confirmations ou offres ciblées. Un seul message, mais avec un contenu riche et un appel à l’action clair ; 
• des échanges en temps réel : idéal pour le service client, les promotions interactives ou les discussions personnalisées. Vos clients peuvent poser des questions et obtenir des réponses instantanées, comme dans une conversation normale.

L’avantage ? Vous adaptez votre approche en fonction de vos objectifs. Besoin de fidéliser vos clients ? Optez pour des conversations. Voulez-vous promouvoir une offre flash ? Un message unique et percutant fera l’affaire.

Pour en savoir plus, consultez notre dossier : 

• Le RCS, successeur du SMS, améliore l’impact des campagnes marketing et la relation client

10. Le conseil de l’expert 

Contrairement à un email ou à une page web, le SMS est un format court, lu en quelques secondes, souvent en situation de mobilité. Si votre message contient plusieurs informations ou plusieurs appels à l’action, vous risquez de perdre l’attention du destinataire… et donc son engagement.

 Concrètement, chaque SMS doit répondre à une seule question : qu’attendez-vous que votre destinataire fasse ?

• Cliquer sur un lien ?
• Profiter d’une promotion ?
• Confirmer un rendez-vous ?

Une fois cet objectif défini, construisez votre message autour de celui-ci, en allant à l’essentiel.

Avant d’envoyer votre campagne à toute votre base, testez-la sur un petit échantillon de contacts (par exemple 5 à 10 % de votre fichier).

Envoyez deux versions légèrement différentes de votre message (objet, ton, appel à l’action ou heure d’envoi), puis comparez les résultats : taux de clics, réponses ou conversions. Cette approche simple vous permet d’identifier ce qui fonctionne réellement auprès de votre audience, sans prendre de risque sur l’ensemble de votre campagne.

Autre réflexe utile : envoyez-vous toujours le SMS à vous-même et à un collègue avant diffusion. Vous pourrez ainsi vérifier :

• la lisibilité du message
• le bon fonctionnement du lien
• la compréhension de l’offre en quelques secondes

Ce double test (technique + utilisateur) permet d’éviter les erreurs fréquentes et d’améliorer significativement les performances, même avec une petite base de contacts.

Enfin, limitez la fréquence de vos envois. Bombarder vos contacts avec des messages trop fréquents est le meilleur moyen de les inciter à vous bloquer ou à vous signaler comme spam. Privilégiez la qualité à la quantité : mieux vaut envoyer un message pertinent et bien ciblé que cinq messages qui finissent à la poubelle.

Une campagne SMS bien préparée est un levier puissant pour toucher vos clients de manière directe et efficace. En appliquant ces bonnes pratiques, vous maximisez vos chances de succès et renforcez l’engagement de votre audience.

En savoir plus

• Campagnes SMS : comment développer votre activité par l’envoi de SMS à vos clients et prospects ?
• Le RCS, successeur du SMS, améliore l’impact des campagnes marketing et la relation client
• E-mail et SMS marketing : comment réussir ses campagnes ?
• Segmenter sa base client pour mieux convertir : guide du débutant