Segmenter sa base client pour mieux convertir : guide du débutant

Les boîtes e-mail, aussi bien personnelles que professionnelles, sont saturée d’offres et de messages impersonnels. Comment faire en sorte que vos messages marketing (e-mails ou SMS) trouvent leur destinataire… et surtout, qu’ils l’intéressent ? La réponse tient en un mot : la segmentation marketing. 

Trop souvent négligée, cette pratique simple mais puissante qui consiste à diviser sa base de contacts en petits groupes homogènes, pour mieux personnaliser les messages envoyés, permet de rendre ses messages plus pertinents et donc plus efficaces.

Que vous soyez artisan, commerçant, coach ou freelance, la segmentation peut transformer vos campagnes d’e-mailing ou SMS en leviers puissants de fidélisation et de conversion. 

Prêt à envoyer moins d’e-mails, mais de bien meilleure qualité ? Ce guide vous propose une approche claire, progressive et adaptée aux réalités des TPE et des indépendants. 

Qu'est-ce que la segmentation marketing ? 

La segmentation marketing est le fait de diviser son marché en sous-ensembles (segments) de clients ou prospects sur la base de caractéristiques communes (en termes de besoins, d’attentes ou de demande). Ces caractéristiques peuvent être : 

• démographiques : âge, sexe, revenu, etc. ;
• géographiques : localisation, climat, environnement ;
• psychographiques : style de vie, valeurs, personnalité ;
• comportementales : habitudes d'achat, réactions face aux produits.

Cette approche permet de personnaliser sa stratégie marketing pour l'adapter à chaque segment, afin d'optimiser son efficacité et de maximiser les résultats. 

Elle est particulièrement adaptée pour effectuer des campagnes emailing ou SMS. 

Pourquoi la segmentation améliore les résultats de vos campagnes marketing

La clé d’une bonne campagne marketing par e-mail ou SMS, ce n’est pas d’envoyer plus, mais d’envoyer mieux. Et c’est exactement ce que permet la segmentation : en adaptant vos messages au profil de chaque destinataire, vous augmentez leur pertinence – et donc leur efficacité.

Pertinence = performance

Un message personnalisé retient davantage l’attention. Il donne au destinataire le sentiment que vous vous adressez à lui directement, que vous connaissez ses besoins, ses préférences et son parcours. Ce sentiment de reconnaissance est essentiel dans une relation commerciale : il crée de la confiance, favorise l’ouverture des e-mails et incite à l’action.

Selon la Data & Marketing Association (DMA), les campagnes d’e-mailing segmentées : 

• génèrent 58 % de revenus en plus qu’une campagne générique envoyée à toute la base ;
• et divisent par deux le taux de désabonnement. 

Preuve que vos destinataires préfèrent recevoir moins d’e-mails, mais plus en lien avec leurs attentes.

Une approche adaptée aux consommateurs et aux entreprises

La segmentation s'adapte aussi bien aux campagnes marketing à destination des consommateurs que des clients professionnels (B2B). 

Par exemple, pour les consommateurs, on peut imaginer ces scénarios : 

• un client fidèle recevra un message de remerciement, une offre de fidélité ou un accès en avant-première à vos nouveautés ;
• un prospect récent, lui, recevra un message d’introduction à vos services ou d’un témoignage client rassurant.

Par exemple, pour s'adresser à des entreprises on peut concevoir ces approches : 

• une entreprise artisanale aura besoin de solutions concrètes, immédiatement applicables sur le terrain ;
• un cabinet de conseil, au contraire, recherchera des ressources stratégiques, des études de cas ou des comparatifs.

Sans segmentation, ces nuances sont impossibles à intégrer : tout le monde reçoit la même chose, au risque de n’intéresser… personne.

Mieux parler, c’est mieux convertir

En segmentant votre base client, vous maximisez la cohérence entre le message, son destinataire, et le moment où il est envoyé. Ce cercle vertueux améliore l'efficacité de vos messages qui vont profiter de meilleurs résultats : taux d’ouverture, taux de clic et... taux de conversion. 

Pour en savoir plus sur les fondamentaux de l’e-mail marketing et du marketing par SMS, vous pouvez consulter nos articles dédiés : 

• Marketing par courriel : comment gagner de nouveaux clients et les fidéliser
• Campagnes SMS : comment développer votre activité par l’envoi de SMS à vos clients et prospects ?
   

Comment créer des segments dans son fichier client ? 

Contrairement aux idées reçues, la segmentation marketing ne demande ni logiciel coûteux, ni base de données ultra sophistiquée. Commencez avec les données les plus accessibles. Deux ou trois segments, bien choisis, peuvent faire toute la différence.

Commencez avec les outils à votre disposition

Si l'utilisation d'une solution de gestion de la relation client (CRM) est un plus pour gérer les données de ses clients, elle n'est absolument pas indispensable. Il est possible de commencer : 

• avec un simple tableur, comme Excel ou Google sheet ;
• ou directement via votre outil d’e-mailing. Ces outils, comme Mailchimp, Brevo ou Mailjet, permettent de créer des campagnes e-mails, de suivre les clics et de gérer vos listes de contacts facilement.

La collecte des données pour alimenter votre fichier client peut avoir lieu, par exemple :

1. lors de l’inscription à votre newsletter : en ajoutant un ou deux champs simples dans le formulaire, comme le code postal ou l’activité ;
2. en suivant les ouvertures et clics de vos envois grâce à votre outil d’e-mailing  ;
3. en consultant votre historique de commandes ou de prestations.

Appuyez-vous sur les critères les plus accessibles

Pour une TPE ou un indépendant, quelques critères bien choisis permettent déjà de personnaliser ses envois et d’améliorer l’impact de ses e-mails. L’objectif : commencer simple, avec les données dont vous disposez déjà.

Voici quelques segments faciles à définir et efficaces : 

Nouveau client vs client fidèle 

• Pourquoi c’est utile ? Un nouveau contact n’a pas encore confiance, tandis qu’un client fidèle mérite de la reconnaissance.
• Idée de message : envoi d’un e-mail de bienvenue aux nouveaux / Offre exclusive ou contenu bonus pour les clients réguliers.

Localisation géographique

• Pourquoi c’est utile ? Pour proposer une offre locale, un événement physique ou des horaires adaptés.
• Idée de message : invitation à un atelier à Toulouse uniquement envoyée aux contacts de la région.

Dernier achat ou service utilisé

• Pourquoi c’est utile ? Pour suggérer un produit complémentaire ou envoyer un tutoriel d’usage.
• Idée de message : « Vous avez aimé notre formation en ligne ? Découvrez notre atelier pratique ! »

Date d’inscription à votre liste

• Pourquoi c’est utile ? Pour créer une séquence de bienvenue ou relancer les contacts anciens.
• Idée de message : message de relance après 6 mois d’inactivité.

Centre d’intérêt ou clics passés

• Pourquoi c’est utile ? Pour cibler les sujets qui intéressent vraiment le destinataire.
• Idée de message : envoi d’articles, de guides ou d’offres en lien avec les clics précédents.

Pour aller plus loin sur la collecte d’informations utiles à votre stratégie de communication, vous pouvez lire : 

• Prospection commerciale : comment trouver des clients avec le numérique
• Enrichir facilement sa base de données clients
   

Les méthodes faciles pour organiser sa base client

Une base de contacts bien segmentée, c’est un peu comme un atelier bien rangé : vous gagnez du temps, vous travaillez mieux et vous évitez les erreurs. 

Heureusement, organiser sa base e-mail ne nécessite pas d’être un expert en bases de données. Avec quelques bonnes pratiques simples, accessibles à tous, vous pouvez structurer vos contacts efficacement et durablement.

Commencez par structurer les données essentielles

Avant toute chose, vérifiez que votre base contient les informations indispensables qui permettront une segmentation pertinente. Voici la liste des informations les plus utiles :

• Nom / Prénom
• Adresse e-mail
• Numéro de téléphone
• Type de client : prospect, client, inactif, etc.
• Date d’inscription ou de dernier contact
• Code postal ou ville
• Domaine d’activité ou profil métier
• Centre(s) d’intérêt : catégories de produits, thématiques, formats préférés, etc.

Classez vos contacts en listes ou balises (tags)

Selon l’outil utilisé pour gérer vos données clients, vous pouvez :

• créer des listes distinctes, par exemple une liste « clients » et une liste « prospects » ;
• ou attribuer des étiquettes, par exemple  « achat formation », « inscrit webinaire », « Sud-Ouest », etc.

Cela permet ensuite d’envoyer facilement des messages ciblés, sans recréer de nouveaux segments à chaque envoi.

Pensez à croiser vos critères. Un contact peut très bien appartenir à plusieurs segments. Par exemple : un client fidèle situé à Lyon, intéressé par vos formations, recevra à la fois vos actualités, vos événements locaux et vos contenus spécialisés.

Mettez régulièrement à jour votre base. Les informations évoluent rapidement : une adresse e-mail peut devenir obsolète, un client actif peut devenir inactif, un centre d’intérêt peut changer… Il est donc essentiel de :

• nettoyer régulièrement votre base : suppression des contacts inactifs, correction des erreurs, etc.
• proposer aux abonnés de mettre à jour leurs préférences, par exemple via un lien dans vos newsletters.

Quatre exemples de campagnes segmentées réussies

De nombreux indépendants, TPE et PME ont déjà amélioré leurs performances marketing grâce à des campagnes ciblées, construites sur des critères simples. Voici quelques exemples concrets, faciles à reproduire, qui montrent tout le potentiel d’une bonne segmentation.

Un artisan améliore le taux d'ouverture de ses campagnes par email en distinguant prospects et clients

Une entreprise artisanale vend des objets personnalisés à la fois en ligne et lors de salons. Elle dispose d’une newsletter générale adressée à tous ses contacts.

Actions mises en place :

• Création de deux segments : les clients ayant déjà commandé et les prospects abonnés qui n’ont encore rien acheté.
• Envoi d'un mail destiné aux clients : un remerciement personnalisé avec une réduction fidélité
• Envoi d'un mail destiné aux prospects : une présentation plus complète de l’offre, avec un témoignage client rassurant.

Résultats : un taux d’ouverture doublé sur les deux segments par rapport à l’envoi non segmenté précédent et un pic de commandes chez les clients fidèles.

Une formatrice indépendante joue la carte de la proximité

Une formatrice indépendante organise des ateliers mensuels dans différentes villes : Lille, Nantes et Toulouse.

Actions mises en place :

• Segmentation par localisation géographique à partir des adresses postales fournies à l’inscription.
• Envoi d’un e-mail personnalisé pour chaque ville, contenant la date, le lieu précis, et un message contextualisé (ex : « À Toulouse, rendez-vous à la Maison de l’Innovation… »).

Résultats : des taux de participation en hausse de 30 %, grâce à des messages jugés plus utiles et plus engageants par les destinataires.

Un organisme de formation réactive ses contacts inactifs

Un organisme de formation souhaite réactiver des abonnés n’ayant pas cliqué dans ses e-mails depuis 6 mois.

Actions mises en place :

• Identification automatique des contacts inactifs via les statistiques de la plateforme d’e-mailing.
• Envoi d’un message de relance bienveillant : « Vous ne semblez plus intéressé ? Dites-nous ce que vous aimeriez recevoir. »

Résultats : 12 % des contacts inactifs ont de nouveau cliqué sur un contenu, certains ont mis à jour leurs préférences, et plusieurs désabonnements ont été évités.

Une boutique en ligne adapte ses contenus aux centres d’intérêt de ses clients

Une boutique en ligne de produits bio remarque que ses clients achètent soit des cosmétiques, soit des produits alimentaires.

Actions mises en place :

• Segmentation de la base en fonction de l’historique d’achat.
• Envoi de deux newsletters distinctes : l’une avec des conseils de beauté bio, l’autre avec des idées de recettes.

Résultats : un taux de clic multiplié par 2,5 par rapport aux campagnes précédentes.

Segmentation marketing et RGPD : les règles à respecter

La segmentation de votre base client repose sur des données personnelles : centres d’intérêt, comportements d’achat, localisation, etc. Il est donc essentiel de s’assurer que leur collecte, leur traitement et leur utilisation respectent le Règlement général sur la protection des données (RGPD). Voici les principales règles à respecter : 

Collecter uniquement ce qui est utile

Le RGPD impose de limiter la collecte de données au strict nécessaire. Autrement dit, vous ne pouvez pas demander des informations "au cas où". Si vous souhaitez segmenter par secteur d’activité ou par ville, vous devez justifier pourquoi ces données sont pertinentes au regard de vos objectifs marketing.

Informer les personnes concernées

Lors de la collecte des données, par exemple lors l’inscription à votre newsletter ou d’un téléchargement de contenu, précisez clairement :

• quelles données sont collectées ;
• dans quel but ;
• combien de temps elles seront conservées ;
• et comment les personnes peuvent exercer leurs droits (accès, rectification, suppression, opposition…).

Cela peut se faire via une mention dans le formulaire et un lien vers votre politique de confidentialité.

Obtenir un consentement clair

Avant d’envoyer un email ou un SMS dans le cadre d'une campagne marketing, vous devez obtenir le consentement explicite de la personne (par exemple par le biais d'une case à cocher). 

Ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé et révocable à tout moment. C’est une condition indispensable pour constituer une base exploitable en toute légalité.

Sécuriser les données

Les fichiers contenant vos segments doivent être protégés contre tout accès non autorisé. Cela passe par :

• des outils sécurisés (plateforme d’emailing, CRM, tableur protégé…) ;
• la gestion des accès utilisateurs ;
• et une sauvegarde régulière.

Prévoir un nettoyage régulier

Le RGPD encourage la minimisation des données : vous devez supprimer régulièrement les contacts inactifs ou dont la finalité de conservation est dépassée. 

Segmenter ne veut pas dire conserver indéfiniment : au contraire, une base à jour est plus performante et mieux protégée.
 

Pour en savoir sur la gestion des données personnelles et le RGPD, consultez nos dossiers :

• Comment gérer les données personnelles de son entreprise en conformité avec le RGPD ?
• Comment bien gérer les données personnelles peut contribuer au développement du chiffre d’affaires de votre entreprise ?

Le conseil de l’expert

Segmenter votre base e-mail est un levier simple et puissant pour améliorer les performances de vos campagnes. En envoyant le bon message à la bonne personne, vous augmentez vos chances d’engagement et réduisez le risque de désabonnement.

Quelques critères de base suffisent pour démarrer : localisation, historique ou ancienneté permettent déjà de personnaliser vos campagnes avec efficacité. 

À condition de respecter les règles de protection des données, vous pouvez transformer votre fichier de contacts en véritable outil de conversion. Vous posez ainsi les bases d’un marketing plus efficace, plus responsable et plus humain.

En savoir plus

• Prospection commerciale : comment trouver des clients avec le numérique
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