Comment mieux gérer et exploiter les données clients de sa TPE PME ?

Trois guides pratiques pour mieux gérer les données clients de son entreprise

Développée dans le cadre du Programme d'accompagnement numérique d'Événements Attractions Québec, cette série de 3 guides pratiques propose une méthode complète pour aider les festivals, événements et attractions touristiques dans leur virage numérique. Conçus par l'équipe de Synapse C et publiés en mars 2022, ces guides couvrent l'ensemble du parcours d'exploitation des données : de leur collecte à leur gouvernance, en passant par leur analyse et leur visualisation.

Beaucoup de petites structures collectent déjà des données par le biais de leur billetterie, de leurs transactions ou de leur lettre d'actualités, sans toujours parvenir à les exploiter pleinement, faute de méthode ou de temps disponible. Chaque guide répond à ce constat en proposant des étapes concrètes, réalisables avec des outils courants comme un tableur type Excel, ainsi que des exercices « à vous de jouer » et des listes de contrôle destinées aux gestionnaires.

Bien que les exemples s'appuient sur un festival fictif du secteur québécois, la méthode pas à pas et les listes de contrôle proposées restent transposables à toute TPE ou PME qui gère des données de clients ou de participants, quel que soit son secteur d'activité. Voici ce que cette série peut vous apporter concrètement :

• des méthodes applicables sans compétences techniques avancées, à partir d'un tableur ;
• des listes de contrôle pour structurer une démarche de collecte, d'analyse ou de gouvernance ;
• des exemples concrets issus d'un cas pratique, transposables à votre activité ;
• une progression logique en 3 temps : collecter, analyser, gouverner ;
• des exercices pratiques « à vous de jouer » pour vous approprier chaque outil.

Comment collecter des données de qualité ? (Guide 1)

Ce premier guide, intitulé « Collecte de données et évaluation de leur qualité », pose les bases d'une stratégie de données pour votre organisation. Il s'adresse en priorité aux dirigeants qui n'ont pas encore formalisé la façon dont ils collectent et organisent leurs données.

Ce que vous apprendrez concrètement

Vous apprendrez à formuler vos besoins d'information sous forme de questions précises, à dresser l'inventaire de vos données déjà disponibles (billetterie, lettre d'actualité, réseaux sociaux) pour savoir lesquelles sont exploitables sans collecte supplémentaire, et à situer le niveau de maturité numérique de votre organisation pour choisir des analyses à votre portée. 

Le guide vous montre aussi comment prioriser les champs à collecter (identifiant client unique, code postal, canal d'achat), comment standardiser leur saisie, et comment importer un fichier CSV dans Excel pour uniformiser les formats, corriger les erreurs et supprimer les doublons à l'aide de formules simples.

Ce que cela peut apporter à la gestion de votre activité

En appliquant ces méthodes, vous évitez de collecter des données inutiles ou redondantes et vous gagnez du temps lors de vos futures analyses, puisque vos données seront directement exploitables plutôt qu'à corriger a posteriori. 

Un identifiant client unique et un code postal bien saisis vous permettront, par exemple, de savoir d'où viennent réellement vos clients ou de reconstituer le parcours d'achat d'un même client sur plusieurs transactions. Nettoyer vos doublons évite aussi de surestimer votre fréquentation ou vos ventes dans vos bilans et vos demandes de subvention.

Ce que contient le guide

Le guide déroule une stratégie de données en 6 étapes : identifier ses besoins d'information, faire l'inventaire des données déjà disponibles, évaluer sa maturité numérique, planifier la collecte de nouvelles données, en évaluer la qualité, puis amorcer l'analyse. Il propose : 

• des conseils pour prioriser les champs de données à collecter, tels que l'identifiant client unique, le code postal ou le canal d'achat ;
• la règle « un concept = un champ » pour éviter de mélanger plusieurs informations dans une même colonne ;
• des manipulations Excel pour importer un fichier CSV, choisir les variables pertinentes, uniformiser les formats et corriger les types de données ;
• plusieurs techniques pour identifier et supprimer les doublons dans un jeu de données.

Comment analyser et visualiser vos données ? (Guide 2)

Ce deuxième guide, intitulé « Analyse et visualisation des données », prend le relais du premier une fois vos données collectées et nettoyées. Il vous accompagne pas à pas dans l'exploration, l'analyse et la mise en forme de vos données dans Excel.

Ce que vous apprendrez concrètement

Vous apprendrez à construire un tableau croisé dynamique pour croiser deux variables en quelques clics, par exemple vos ventes par canal d'achat et par année, et à transformer ces résultats en pourcentages ou en filtres temporels interactifs. 

Le guide vous apprend aussi à créer de nouveaux indicateurs à partir de vos données brutes, tels que le taux de remplissage d'une salle, le délai moyen d'achat avant un événement ou la part de vos clients qui viennent de l'extérieur de votre région, à l'aide de formules et d'opérateurs logiques simples. Vous apprendrez enfin à assembler ces indicateurs dans un tableau de bord unique, avec des filtres que vous pourrez actionner en un clic.

Ce que cela peut apporter à la gestion de votre activité

Ces compétences vous permettent de passer d'un tableur difficile à un tableau de bord avec des indicateurs qui répondent directement à vos questions de gestion : quelle discipline ou quel produit attire le plus de clients, quel canal de vente performe le mieux, ou encore quelle est l'évolution de votre nombre d'abonnés d'une année à l'autre. 

Un tableau de bord bien conçu vous fait gagner un temps précieux lors de vos comités de direction ou de vos points financiers, puisque l'information est déjà synthétisée et actualisable en un clic plutôt qu'à reconstruire à chaque fois.

Ce que contient le guide

Le guide propose une démarche progressive en quatre parties, illustrée à chaque étape par un jeu de données fictif de billetterie.

1. l'exploration d'un jeu de données à l'aide d'un dictionnaire de données, de statistiques descriptives et de graphiques recommandés ;
2. la maîtrise des tableaux croisés dynamiques en cinq étapes : préparation, croisements de variables, calculs en pourcentage, chronologies et mise en forme conditionnelle ;
3. le calcul de nouveaux indicateurs intelligents, par exemple à l'aide de formules, d'opérateurs logiques ou de champs calculés ;
4. la conception d'un tableau de bord dynamique dans Excel, avec segments et chronologies interactifs, et une ouverture vers le logiciel Power BI.

Comment gouverner vos données en toute conformité ? (Guide 3)

Ce troisième guide, intitulé « Gouvernance des données et ses aspects légaux », aborde la question des responsabilités et des règles à mettre en place autour de vos données, une fois que vous savez les collecter et les analyser.

Ce que vous apprendrez concrètement

Vous apprendrez à distinguer les données qui concernent vos clients (données d'usage) de celles qui décrivent votre offre (données descriptives), une distinction qui détermine le niveau de protection à leur appliquer. 

Le guide vous apprend à formuler des principes simples pour encadrer l'usage de vos données au sein de votre équipe, à évaluer leur qualité selon des critères précis (exactitude, complétude, cohérence, ponctualité), à documenter vos différentes bases de données, à décider qui doit y avoir accès, et à déterminer combien de temps une donnée doit être conservée avant d'être détruite ou anonymisée.

Ce que cela peut apporter à la gestion de votre activité

Structurer ainsi votre gouvernance vous permet : 

• de réduire les risques juridiques et réputationnels liés à une mauvaise utilisation des données de vos clients ;
• de limiter les coûts de stockage en ne conservant que les données réellement utiles ;
• et de gagner en efficacité en évitant que chaque membre de votre équipe reconstitue ses propres règles. 

C'est aussi un gage de confiance à mettre en avant auprès de vos clients et de vos partenaires d'affaires, notamment si vous envisagez de partager ou de mutualiser certaines données avec d'autres organisations de votre secteur.

Ce que contient le guide

Le guide présente la gouvernance des données comme un ensemble de décisions distinctes de la gestion ou de la stratégie de données, puis situe ce cadre décisionnel dans son contexte juridique. Il propose : 

• une définition de la gouvernance des données et des risques encourus en son absence (juridiques, réputationnels, cyberattaques) ;
• une présentation du contexte juridique applicable, avec les lois canadiennes et québécoises en vigueur au moment de la rédaction ;
• cinq catégories de décisions stratégiques : principes liés aux données, évaluation de leur qualité, gestion des métadonnées, accessibilité et cycle de vie ;
• des conseils pour développer une culture de la gouvernance des données au sein de votre équipe.

En savoir plus

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