Comment obtenir des avis clients, y répondre et les mettre en avant ?

Le numérique a permis de rééquilibrer le rapport de force entre les entreprises et leurs clients. Désormais, les consommateurs n’hésitent plus à partager leurs avis. Qu’ils soient satisfaits ou non, ils aiment donner leur opinion sur telle marque ou tel produit. Cela peut être aussi, en cas d’insatisfaction, un moyen de pression efficace pour obtenir ce qu’ils estiment leur être dus.

Avis client : un puissant levier pour développer votre activité

Souvent appréciés mais aussi parfois redoutés, les avis clients sont un sujet incontournable pour les professionnels. Les avis d’internautes publiés sur les moteurs de recherche, annuaires ou sites thématiques, les informations relatives à votre entreprise publiées sur Internet, les articles et les commentaires sur des sites, des messages ou discussions sur des réseaux sociaux ; tous ces éléments sont de nature à impacter votre image numérique, votre réputation en ligne. Répondre aux avis s’avère absolument indispensable.

Il est donc essentiel pour une entreprise de connaître les avis de ses clients mais aussi de les gérer de façon à améliorer l’image de son entreprise sur Internet, également appelée e-réputation, qui a des incidences sur l’image.

L’e-réputation, c’est la notoriété numérique de l’entreprise ou de sa marque, tel qu’elle est perçue par les consommateurs. Construite sur les informations disponibles en ligne la concernant, elle repose très largement sur les avis postés en ligne par les clients. L’importance de cette image en ligne dépasse désormais celle de la publicité parce que c’est ainsi que les internautes et mobinautes s’informent aujourd’hui pour rechercher les coordonnées d’une entreprise et se rendre par exemple dans un commerce.

Les commentaires des clients contribuent à la visibilité de l’entreprise ou de la marque

Selon une récente étude de la société Simplébo sur l’intérêt des avis clients pour les entreprises, le rôle des évaluations et commentaires laissés par les clients sur le web est devenu déterminant dans l’acte d’achat :

• 92 % se renseignent d’abord sur les moteurs de recherche afin de mieux connaître une marque ;
• 87 % consultent également les avis d’autres internautes avant d’effectuer leur achat ;
• 61 % lisent les articles de blogs ou visionnent les vidéos d’influenceurs pour compléter leur avis ;
• 58 % effectuent une recherche d’avis sur les réseaux sociaux auprès de ses amis ;
• 57 % enfin font appel aux sites de recommandations ou d’avis en ligne.

La satisfaction de vos clients est votre meilleur ambassadeur

Il est très dommageable pour l’entreprise de ne pas la valoriser. Vous devez faire en sorte qu’elle se traduise en avis positifs en ligne pour qu’elle participe à votre stratégie commerciale et contribue à vous amener de nouveaux clients. N'hésitez pas à mettre en avant les avis clients reçus sur votre site web et en particulier vos fiches produits, sur les réseaux sociaux, etc...

Les avis clients jouent un rôle de réassurance vis-à-vis du client potentiel qui cherche de l’information pour l’aider à prendre sa décision. Le fait de pouvoir consulter les témoignages de personnes qui ont testés le produit ou le service considéré a donc une valeur incomparable pour un potentiel futur client.

Quels sont les secteurs pour lesquels les avis sont le plus important ?

L'importance des avis consommateurs dans le processus d’achat diffère d'un secteur à un autre. C'est ce que révèle une étude YouGov qui montre les secteurs pour lesquels les Français consultent le plus les avis : 

• les restaurants et bars (44%) ;
• les hôtels (44%) ;
• les produits électroniques grand public (39%) ;
• films de cinéma (26%) ;
• vêtements (20%) ;
• services de santé (20%) ;
• compagnies aériennes (18%) ;
• produits ménagers (17%).

Améliorer sa visibilité en ligne grâce aux avis clients

Impact des avis clients sur la décision d’achat du consommateur

Avant de se rendre dans un magasin, les consommateurs ont pris l’habitude d’aller chercher en ligne l’adresse, les horaires et les coordonnées de l’établissement. Cela leur permet aussi de mesurer la satisfaction des clients au travers des avis laissés.

L’avis client a un impact majeur sur la décision d’achat du consommateur. Il constitue ainsi un point de contact privilégié avec l’entreprise et va influencer de façon déterminante son choix de se déplacer… ou pas. Selon l'étude Partoo sur le comportement des Français face aux avis en ligne en 2023, une note moyenne trop basse sur Google ou une autre plateforme de recommandation est souvent rédhibitoire : 79% des répondants disent ne jamais se rendre dans un établissement dont la note est inférieure à 3.5/5, contre 60% en 2022.

Avis publiées sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux

Les avis peuvent être notamment postés sur les moteurs de recherche comme Google, avec la solution de fiche Google My Business qui permet de noter un lieu, une entreprise, un magasin et de laisser un commentaire. Selon l'étude Capterra les avis publiés via Google arrivent largement en tête des sites inspirant confiance, peut-être par leur prépondérance et leur facilité d’accès.

Il est donc important de compléter et mettre à jour cette fiche et de répondre rapidement aux avis qui lui sont associés si vous êtes l’entreprise concernée.

Une bonne note contribue fortement à votre visibilité sur internet. Selon l’agence Yumens, une entreprise affichant 5 étoiles sur Google ou Facebook reçoit 28% de clics en plus qu’une entreprise sans étoile. Cela s'explique notamment par le fait que le nombre et la qualité des avis reçus vont aussi influencer la façon dont votre site est référencé par le moteur de recherche.

Une bonne note améliorera votre position dans les résultats de recherche quand une mauvaise note peur vous reléguer en fin de liste de résultats. Or, plus vous êtes proches de la tête des résultats (idéalement dans les premiers résultats de la première page), plus vous gagnez en visibilité et plus vous obtenez de l'audience sur votre site.

D’autre part, les résultats d’affichage sur les moteurs de recherche via une interface mobile (smartphone, tablette) mettent en avant les fiches avec avis. Un trafic de nouveaux prospects que vous allez tenter de convertir en clients !

Avis clients sur votre site internet

Il est aussi primordial de permettre à vos clients de laisser un commentaire sur votre vitrine principale : votre site internet. Une pratique encore trop peu adoptée. Selon une étude réalisée par l’Afnic, seule une entreprise sur deux propose à ses clients de consulter les avis clients sur son site. Pourtant c'est la seconde source jugée la plus crédible par les clients pour consulter les avis. Les avis clients postés sur votre site rassurent la personne qui le visite. Dans ce cas, vous avez aussi la possibilité de modérer les messages  et de facilement supprimer les faux avis. Ces mêmes avis peuvent être mis en avant sur les moteurs : la note moyenne (présentée sous forme d’étoiles) apparait directement dans la liste de résultats. En revanche, ils sont moins pris en compte par les moteurs de recherche et contribuent peu à l’amélioration de votre référencement que les avis laissés directement sur les moteurs.

Avis publiées sur les réseaux sociaux et les plateformes

Enfin, les réseaux sociaux sont aussi une caisse de résonance très appréciée par les consommateurs ainsi que les plateformes thématisées d’avis comme La fourchette ou TripAdvisor.

Les plateformes d'hébergement d'avis, les plateformes d'évaluation spécifiques à un secteur et les forums de discussion ont aussi une influence mais moindre, selon l'étude Capterra.

Mettre en place une démarche d’amélioration continue

Recueillir les retours de vos clients et prospect est essentiel à l’amélioration de vos produits et services pour les adapter aux attentes exprimées. Ils contribuent à affiner la connaissance de vos clients.

Ce sont eux qui vont vous permettre d’identifier vos points forts et vos points faibles… Pour capitaliser sur les premiers et trouver des réponses aux seconds :

• Les avis positifs convainquent et fidélisent vos prospects et clients. Leur rôle est déterminant dans l’acte d’achat.
• Les avis négatifs ont un rôle encore plus important. Ils facilitent la compréhension de ce qui ne fonctionne pas bien et ce qui pourrait être amélioré pour l’expérience client.

Répondre aux avis clients de façon systématique va contribuer à une meilleure expérience d’achat pour vos clients.

Le fait de se sentir écoutés et valorisés va contribuer à leur satisfaction et à leur fidélisation.

Faire de la veille et répondre à tous les avis laissés par vos clients

Commencez par rechercher votre nom et celui de votre entreprise sur les moteurs de recherche pour trouver les mentions qui vous concernent. Puis, identifiez les canaux sur lesquels les consommateurs laissent des commentaires vous concernant (moteurs de recherche, réseaux sociaux, plateforme d’avis, etc.) et suivez-les régulièrement ! Ce travail de veille est indispensable pour vous assurer que vous ne passez pas à côté de retours importants, qui risquent d’avoir un impact positif ou négatif sur votre image.

Consulter très souvent ces sources et répondre rapidement est fondamental. L’absence de réponse à un avis (en particulier négatif) donnera un sentiment négatif aux personnes qui le consultent :

• votre entreprise n’est pas connectée, elle ne sait pas gérer les avis en ligne ;
• la critique est fondée, vous ne savez pas quoi répondre ou n’osez pas répondre ;
• la qualité de vos produits et services ne vous importe pas ;
• l’opinion de vos clients n’est pas un sujet central.

Il est primordial de répondre à tous les avis :

• les positifs pour remercier vos clients, renforcer votre relation avec eux et les fidéliser ;
• les négatifs pour comprendre la raison de l’avis défavorable, expliquer avec calme et trouver une issue favorable (qui peut amener la personne à modifier son premier avis) .

Vous devez apporter un soin particulier à votre réponse. Les avis et les réponses sont publics et seront lus par de nombreuses personnes. La façon dont vous réagissez va informer vos futurs clients sur le sens du service, votre qualité d’écoute et de service, etc.

Même si le ton du commentaire est très négatif, remerciez la personne d’avoir pris le temps de vous partager son expérience. Soyez positifs et montrez que vous êtes à l’écoute et faites preuve de compréhension. Cet échange constitue une opportunité pour donner des explications ou trouver une solution au problème remonté.

Enfin, essayez d’en profiter pour mettre en avant l’offre de votre entreprise, son actualité, ses projets, etc.

Pour aller plus loin :

• Comment répondre à un avis Google (positif ou négatif)

Solliciter les retours de vos clients

L’impact des avis clients sur les performances de votre entreprise dépend de plusieurs facteurs, selon une étude Capterra réalisée sur l’importance des avis en ligne pour les consommateurs :

• la note globale obtenue, souvent formulée en nombre d’étoiles (sur 5 étoiles) ;
• le nombre de notes reçues ;
• le fait que les notes soient accompagnées de commentaires ;
• l’ancienneté de l’avis : plus les avis sont récents plus ils ont d'impact.

Une note élevée obtenue à partir de quelques avis seulement ne permet pas de dégager une note crédible. Un minimum de 5 à 20 avis est nécessaire pour être crédible. Il est donc indispensable d’engager vos clients à vous faire des retours en ligne sur la qualité de vos prestations.

Invitez vos clients (surtout quand ils sont particulièrement satisfaits) à laisser un avis en ligne, que ce soit sur votre site web, votre fiche sur un moteur de recherche bien connu, vos réseaux sociaux, etc. Le fait d’inciter vos clients satisfaits à laisser un avis est d’autant plus important que les internautes sont en général plus enclins à laisser des avis quand ils sont mécontents que lorsque tout s’est bien passé.

N’hésitez pas à rappeler en magasin (oralement, via le ticket de caisse, une affiche, votre carte de visite) ou à distance (par SMS, via les réseaux sociaux ou par email), qu’ils ont la possibilité de laisser un avis sur votre entreprise. Ne proposez pas de contrepartie.

Faciliter le dépôt des avis sur votre site et mettez-les en avant

Votre site internet doit donner la possibilité de recueillir les avis de vos clients et prospects. Proposez à de multiples endroits du site, afin qu’il soit facile à trouver, l’accès à un formulaire de notation par un bouton du type « Je donne mon avis » ou « Rédiger un commentaire ».

Dans tous les cas, faites en sorte que le fait de répondre soit très facile et rapide afin de ne pas les décourager à suggérer un avis. Privilégiez des questions fermées (avec une liste de réponses préformatées) :

• Êtes-vous satisfait ? (1 à 5 étoiles).
• Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit (ou ce service) à un ami ou un proche ? (1 à 10)
• Il peut être intéressant de demander pourquoi il le recommanderait.

Donnez enfin la possibilité au client de répondre librement à l’aide d’une question ouverte.

Les résultats obtenus pourront être valorisés dans les résultats des moteurs de recherche, en parallèle des systèmes proposés par les moteurs. Par exemple, il est possible d’afficher votre notation (1 à 5 étoiles) directement dans la page de résultats du moteur de recherche Google grâce aux Google Rich Snippets.

Les principales plateformes de réseaux sociaux et sites de notations (Facebook, TripAdvisor, Google My business, etc.) permettent aussi d’afficher gratuitement sur votre site internet, les avis postés sur ces sites, associés à votre compte (sous réserve bien sûr que vous ayez un compte sur ces plateformes).

Il est intéressant de posséder des avis clients sur plusieurs sites, et en particulier sur le vôtre, Google My Business et au moins un réseau social.

Être transparent : un atout... et une obligation légale

Pour protéger le consommateur contre la prolifération des faux avis Internet, la loi pour une République numérique exige depuis 2016 que les sites Internet affichant des avis consommateurs délivrent une information loyale et indiquent plusieurs critères comme la date à laquelle l'avis a été déposé ainsi que les raisons pour lesquelles un avis a été rejeté.

Soyez honnête et acceptez les critiques. Ne tentez pas de supprimer les avis négatifs reçus, sous réserve qu’ils soient réels et honnêtes (voir ci-dessous). Si les avis positifs affichés sur votre site contribuent à votre e-reputation, afficher uniquement des avis positifs peut susciter la méfiance des consommateurs. Ainsi d’après le site Econsultancy.com 30% des consommateurs disent ne pas faire confiance à un site qui n’a aucun avis négatifs

Et l’avis négatif, s’il a donné lieu à une réponse de votre part peut aussi contribuer à démontrer que vous êtes à l’écoute de vos clients.

Pour aider les entreprises à disposer d'avis clients fiables, vous pouvez faire appel à des prestataires, comme Avis vérifiés ou Trustpilot  qui proposent des solutions de collecte d'avis fiables. 

Sachez aussi que l'Afnor a publié une norme NF ISO 20488 « avis en ligne de consommateurs – principes et exigences portant sur les processus de collecte, modération et publication des avis » pour fiabiliser la collecte et le traitement des avis de consommateurs sur internet. Cette norme peut être appliquée par tous les sites qui souhaitent améliorer la qualité de leur relation client. Elle définit des principes et des exigences de collecte, modération et restitution d’avis de consommateurs sur internet, tels que l’interdiction d’acheter des avis, l’engagement de publier l’ensemble des avis positifs et négatifs, la publication des avis les plus récents en premier, etc.

Gérer les faux avis et protégez-vous des actes malveillants

Faire face à une volonté délibérée de nuire à votre réputation

Les avis négatifs sont inévitables. Ils peuvent nuire gravement à l’e-réputation de l’entreprise. Si vous devez être honnêtes dans leur traitement, vous devez aussi vous prémunir contre certains actes malveillants. De nombreux témoignages de TPE, artisans, professions libérales décrivent les pertes subies suite à des attaques en règle destinées à salir leur réputation en ligne.

Certaines professions sont particulièrement touchées, à l’instar des médecins. A tel point que le Conseil de l’Ordre a publié fin 2018 un guide pratique pour préserver sa réputation numérique.

Des consommateurs insatisfaits dépassent parfois le retour d’expérience factuel et sortent du cadre légal. Les insultes, les propos calomnieux ou diffamatoires constituent des délits répréhensibles selon la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse. Exigez la suppression de ces avis soit par celui qui l’a posté soit par la plateforme qui l’héberge. En cas de refus, n’hésitez pas à faire appel à un conseil juridique spécialisé pour vous aider. Sachez que la voie judiciaire, si elle est longue et exige d'avancer des frais de justice, permet souvent d'obtenir gain de cause, comme le montre la jurisprudence récente.

Pour en savoir plus :

• Comment supprimer un Avis Google ?
• Fiche d’établissement Google d’une dentiste – La condamnation de Google confirmée

Ne jamais avoir recours aux faux avis

L’autre menace est liée à la publication de faux avis. Certaines agences spécialisées en référencement ou en e-réputation, souvent basées à l’étranger, proposent à des prix très abordables d’augmenter le nombre d’avis clients, en générant de faux avis positifs.

Fuyez ! Cette pratique fait perdre des clients comme le montre une récente étude Bazaarvoice. Et l'usage de faux avis positifs en ligne est une pratique commerciale trompeuse selon le Code de la consommation (articles 121-2 à 121-7). Mettre en place des avis clients factices est puni de deux ans d’emprisonnement, assorti d’une amende de 37 500 euros éventuellement majorée de 50 % du montant des dépenses publicitaires ou de la pratique constituant ce délit. Et c’est aussi une pratique sanctionnée par les moteurs de recherche et de nombreuses plateformes.

Plus graves encore, ces mêmes agences qui vendent de faux avis positifs mettent aussi parfois leurs compétences au service de personnes mal intentionnées ou de concurrents malhonnêtes en vue de ternir votre image à coups de faux avis négatifs. Cette pratique est sévèrement punie depuis l'entrée en vigueur de la directive européenne Omnibus : le fait d'envoyer ou de charger un tiers d'envoyer des avis faux ou déformés relève à présent du pénal et expose à deux ans de prison et 300.000 euros d'amende les personnes physiques et  cinq fois plus pour les personnes morales. Le montant de l’amende peut être porté à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant le délit.

Pour aller plus loin :

• Avis en ligne : Attention aux faux commentaires !
• Artisans, PME, médecins... quand les rumeurs ruinent nos entrepreneurs
• Diffamation, dénigrement et injures sur Internet : que dit la loi ?
• Faire sanctionner un avis négatif sur internet
• Google my Business se dote d’un outil de gestion des avis
• Comment supprimer un avis sur Google, Facebook, TripAdvisor
• Pourquoi faire appel à une agence E réputation ?
• E-réputation : La publication d'avis abusifs sur Google My Business condamnable

Professionnaliser la gestion de vos avis clients

Des solutions de gestion des avis clients permettent de faciliter leur traitement et leur valorisation. Ils permettent par exemple d’automatiser les sollicitations d’avis, à chaque interaction avec vos clients (email promotionnel, confirmation de commande, facture, etc.). Ces outils de gestion de la relation client vont permettre d’envoyer automatiquement les mails et les relances éventuelles et de gérer l’ensemble des avis de façon centralisée. Ils permettent aussi de gérer vos avis simultanément sur plusieurs sites (le votre, Google My Business et un réseau social par exemple).

Les solutions de gestions des avis clients jouent aussi un rôle de tiers de confiance. À la différence des plateformes libres, comme celle de Google, ouvertes à tous, elles permettent de garantir l’authenticité des avis postés, par exemple en vérifiant, sur la base de votre fichier client, que la personne a bien effectué un achat sur votre site.

Ces services offrent aussi des fonctionnalités de modération des avis, particulièrement utiles pour faire face aux faux avis.

Pour aller plus loin :

Comparatif des meilleurs outils de collecte des avis clients

En savoir plus

• Avis client, vous avez tant à y gagner !
• L’importance des avis pour développer son entreprise
• Préserver sa réputation numérique : guide pratique
• Les avis en ligne : fin de l'expérience client, ou début de l'expérience prospect ?
• Comment gérer efficacement ses avis client ?
• Quel est l’impact de l’e-réputation sur le business ?
• Les avis en ligne influencent 71 % des consommateurs