Communication en ligne : comment définir une stratégie de contenus efficace pour gagner de nouveaux clients ?

Marketing, marketing de contenu, stratégie éditoriale : qu’est-ce que c’est ?

Le marketing consiste à étudier les besoins et les comportements des consommateurs pour leur proposer le produit ou le service correspondant, et trouver ainsi de nouveaux clients. Deux types de marketing coexistent :

• Le marketing sortant (ou outbound marketing) sollicite directement les clients potentiels : prospection par téléphone ou SMS, publicité… pour essayer de leur vendre des produits ou des services. Cette démarche payante est en déclin au profit du marketing entrant ;
• Le marketing entrant (ou inbound marketing) vise à attirer les clients vers votre entreprise en publiant des contenus ciblés, articles, blog, vidéos, emails… en tenant compte de leur parcours d’achat.

Le marketing entrant est une démarche gratuite et efficace :

• 81% des internautes font confiance aux informations divulguées sur les articles de blogs professionnels ;
• 45% des consommateurs déclarent préférer contacter une entreprise via des réseaux sociaux plutôt que par mail (Rapport Not Another State of Marketing Report by HubSpot, 2020) ;
• une stratégie de marketing entrant convertit entre 1 et 3 % du trafic web obtenu en contacts qualifiés, soit 10 clients minimum sur 1000 visiteurs mensuels.

Le terme contenu est la traduction de « content » en anglais. Il désigne tous les messages produits et publiés sous n’importe quelle forme, textes, photos, vidéos…

Le marketing de contenu consiste donc à créer et publier régulièrement des contenus pour atteindre de nouveaux prospects et clients.

La stratégie éditoriale est le plan qui gère toutes les publications : à qui s’adressent-elles ? Quelles formes prennent-elles (articles, vidéos, photos, podcasts…) ? Qui les réalise ? Qui les publie ? Avec quels mots-clés et quels titres ? À quelle étape du cycle de vente (recherche, évaluation, achat) ? À quel moment ? Ce plan est idéalement établi à l’avance pour une année.

Pourquoi établir une stratégie éditoriale ?

Bâtir une stratégie éditoriale permet d'amener les internautes vers votre site en positionnant votre entreprise sur les bonnes thématiques :

• vous atteignez plus d’internautes en publiant des contenus relatifs à votre secteur d’activité sans chercher à vendre directement mais à les attirer.
• vous vous démarquez de vos concurrents en mettant en avant vos spécificités : un restaurant convaincra de nouveaux clients en présentant son menu, un artisan en illustrant ses réalisations et son savoir-faire, une société de services en détaillant son expertise et en publiant les témoignages de ses clients.
• vous améliorez votre visibilité grâce à un meilleur référencement de votre entreprise. 

Elle facilite votre gestion éditoriale, qu’elle soit faite par un ou plusieurs contributeurs :

• vous créez une cohérence entre vos différentes publications, site web, réseaux sociaux, blog ou lettre d’information ;
• vous publiez au moment adéquat ;
• vous partagez un planning entre les membres de votre équipe qui contribuent à la création et à la diffusion des contenus.

Elle permet d'obtenir de nouveaux clients en renforçant le lien de confiance :

Le processus d'achat d'un internaute passe par plusieurs étapes :

1. la recherche d’une solution, d’un service, d’un produit,
2. l’évaluation et la comparaison de ce qui existe,
3. la décision d’achat,
4. l’évaluation après achat.

Une stratégie de contenu permet de renforcer la confiance de l'acheteur potentiel au cours des deux premières étapes pour l'inciter à l’achat.

Posez les fondations de votre stratégie éditoriale

Définissez vos objectifs

Que souhaitez-vous en priorité ?

• Faire connaître votre entreprise : augmenter votre notoriété, améliorer votre image de marque, informer vos clients, valoriser votre expertise.
• Faire aimer votre entreprise : obtenir du trafic sur votre site web ou vos comptes sur les réseaux sociaux, fidéliser vos clients, attirer des influenceurs.
• Inciter à l’achat : transformer vos visiteurs en clients, recueillir les coordonnées de prospects, vendre en ligne, proposer de nouveaux produits.

Établissez un état des lieux rapide en listant les points forts et les points faibles de votre entreprise :

• quelles sont ses forces : savoir-faire, valeur ajoutée… ;
• ses faiblesses : différenciation par rapport à vos concurrents, produits de substitution… ;
• les opportunités offertes par le marché ;
• et ses menaces : concurrents, innovations….

Vous pouvez, pour les lister, utiliser une matrice FFOM pour Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces (ou SWOT en anglais).

Et définissez des objectifs SMART :

• Spécifique : une action, un objectif ;
• Mesurable : un objectif, un indicateur de résultats ;
• Acceptable ou ambitieux : ambitieux pour être motivant. Et acceptable car atteignable ;
• Réaliste au regard des moyens ;
• Temporellement défini : un objectif, une date

Quelques exemples d’objectifs SMART adaptables aux petites entreprises à associer à votre communication numérique

Emailing :

• obtenir 100 abonnés de plus à votre lettre d'information dans les 6 prochains mois ;
• augmenter le taux d’ouverture d’une campagne emailing de 10 % en 6 mois, en améliorant l’objet de l’email et son contenu.

Site web :

• augmenter le trafic de 20 % dans l’année,
• obtenir 10 liens entrants (liens externes menant vers votre site) avant la fin de l’année,
• doubler le trafic provenant des comptes de votre entreprise sur les réseaux sociaux en 6 mois.

Blog :

• publier 2 articles par mois, pour attirer 100 visiteurs supplémentaires en un trimestre,
• augmenter de 10% le nombre de nouveaux contacts qualifiés recueillis en un trimestre, via les demandes de rappel ou de devis disponibles sur le blog.

Réseaux sociaux :

• augmenter votre nombre d’abonnés de 30% en un an, en postant une fois par semaine.

Pour en savoir plus :

• La méthode des objectifs SMART : définition et exemples (salesodyssey.fr)
• Comment se fixer des objectifs SMART en 2021 ? (définition + exemples + template) (inboundvalue.com)

Cernez votre cible et ses parcours habituels

Connaître la personnalité et le profil de vos clients est essentiel pour obtenir plus de prospects.

Déterminez le profil de votre client idéal : listez notamment son âge, sa catégorie socio-professionnelle, son lieu de vie, sa situation de famille, ses besoins et centres d’intérêts, son mode de vie et ses habitudes. Notez quels sont les réseaux sociaux et les sites qu’il fréquente, comment il s’informe avant d’acheter. Vous pouvez définir plusieurs catégories de clients.

Suivez les explications d’1min30.com pour définir le profil de votre client idéal.

Analysez la présence en ligne de vos concurrents

Vous pouvez observer :

• leur positionnement sur les moteurs de recherche ;
• le partage de leurs contenus sur les réseaux sociaux ;
• les formats les plus utilisés dans votre secteur d’activité : vidéos, podcasts, articles, ebooks…

Analysez le contenu du site web de vos concurrents et les éléments qu’ils utilisent pour se référencer sur les moteurs de recherche. Vous pouvez pour cela utiliser des outils de veille spécifiques. Sur ces points, consultez notre dossier Comment référencer votre entreprise sur le web pour augmenter votre visibilité et vous démarquer de vos concurrents ?

Suivez-les sur les réseaux sociaux pour mieux appréhender leur positionnement. Apprenez à Observer vos concurrents.

Vous pourrez ainsi utiliser les faiblesses de certains contenus de vos concurrents pour en proposer de meilleurs, ou éviter de publier un article peu documenté alors qu’il en existe déjà beaucoup sur le sujet.

Établissez le parcours de l’internaute en utilisant un tunnel ou entonnoir de conversion

Pour gagner la confiance de l’internaute et le convertir en client, il faut savoir où et à quel moment de son parcours lui fournir les réponses à ses questions ou lui proposer des solutions.

Un tunnel de conversion est un schéma du parcours que fait l’internaute en naviguant pour aller d’un point A à un point B, de la première publication qu’il voit jusqu’à l’achat. Chaque entreprise doit l’adapter à sa cible et ses objectifs.

Voici quelques exemples des éléments que l’on peut trouver à chaque étape de ce parcours :

1 - Attirez les internautes sur vos publications en ligne :

• Site web / Blog / Réseau social

2 - Transformez les internautes en prospects (lead en anglais) pour récolter ses coordonnées :

• Demande de devis ou de rappel
• Réponse à un questionnaire en ligne
• Téléchargement d’un document
• Inscription à un live Facebook ou un webinaire sur Youtube

3 - Convertissez vos contacts en acheteurs

• Proposition de remises
• Devis en ligne
• Invitation à une journée portes ouvertes
• Vente en ligne lors d’un webinaire ou d’un live Facebook
• Vente sur site e-commerce
• Démonstration en magasin, vente en magasin

4 - Faites de vos clients des ambassadeurs.

• Recueil d’avis en ligne / Témoignages clients
• Recommandations de votre entreprise faite par vos clients sur les réseaux sociaux

Choisissez les supports adaptés à vos objectifs et à votre cible

Chaque support a ses spécificités. Prenez en compte les comportements de vos cibles pour choisir vos supports de communication en ligne.

Le site web, vitrine en ligne de votre entreprise

Les internautes peuvent y trouver tous les détails sur votre savoir-faire, vos produits, entrer en contact avec vous pour obtenir des renseignements, voire acheter directement si vous avez un site e-commerce.

Le blog est souvent utilisé en supplément ou intégré au site. C’est une page ou un site internet indépendant consacré à un sujet, un secteur d'activité, une passion sur lesquels le blogueur publie régulièrement des articles, actualités, vidéos, tutoriels... Il vous permet de partager votre expertise et d’évoquer des sujets complémentaires à votre activité, c’est un outil très utile pour attirer des prospects. Découvrez comment créer un blog niveau débutant : avantages et inconvénients (codeur.com).

Les réseaux sociaux pour échanger et accroître votre audience

Ils offrent la possibilité d’interagir avec vos clients, d’augmenter votre audience et de la fidéliser. Apprenez comment utiliser les réseaux sociaux pour se faire connaître et trouver des clients et découvrez ce qui différencie les différents réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest, Twitter, LinkedIn, TikTok…

L'emailing pour entretenir la relation avec vos clients

La lettre d'information (newsletter) vous permet de maintenir le contact avec vos clients sur le long terme, de leur proposer des promotions, de les inviter à un évènement, et d’augmenter le trafic de votre site en pointant depuis votre lettre vers des ressources de votre site.

L'application mobile pour un lien renforcé

Développer une application mobile vous permet d’envoyer des notifications régulières à vos clients et de faire apparaître directement votre message sur leur téléphone.

Créez vos contenus

Choisissez la forme de vos contenus :

• écrits : articles, dossiers, guides pratiques, FAQ (questions-réponses), lettre d'information, livres numériques (ebooks), études, jeux-concours, citations ;
• visuels : photos, vidéos, infographies, stories (vidéos qui disparaissent après 24 heures), tutoriels (guides d’apprentissage pratique en vidéo) ;
• audio : podcasts (contenus audio téléchargeables que l’on peut écouter n’importe quand).

Déterminez les thèmes et sujets à aborder, en fonction de votre expertise et des attentes des internautes : conseils, études, facettes méconnues de votre activité, présentation de l’équipe…
Découvrez les astuces listées par l’agence Keacrea pour trouver des sujets qui plaisent aux internautes.

Pensez au référencement de vos contenus, en listant notamment les mots-clés sur lesquels vous souhaitez être retrouvé. Découvrez comment lister 50 à 70 mots-clés grâce à quelques outils avec notre dossier comment référencer votre entreprise sur le web pour augmenter votre visibilité et vous démarquer de vos concurrents.

Soignez votre rédaction : titres, textes, légendes des visuels… Suivez 10 conseils pour écrire l’article parfait pour le référencement (journaldunet.com).

Faites la promotion de vos contenus sur les réseaux sociaux, dans votre lettre d'information, affichez-les lors de webinaires, partagez-les avec vos partenaires commerciaux, avertissez les prescripteurs de votre secteur de vos nouvelles publications.

Nos conseils pour une qualité professionnelle :

Utilisez des visuels issus de banques d’image libres de droits et gratuite (canva.com)
Créez vous-mêmes vos infographies grâce à des outils gratuits (lafabriquedunet.fr)
Suivez quelques conseils pour publier de bonnes photos sur votre site internet (mousecoach.com) ou sur Instagram (swello.com).
Lancez votre podcast grâce à un tutoriel complet (podcastinsights.com)

Planifiez vos publications

Facilitez la planification de vos publications en utilisant un calendrier éditorial annuel.

Il garantit la cohérence entre vos contenus et les différentes interfaces que vous utilisez (site web, email, réseaux sociaux), et un meilleur suivi de votre rythme de publication.

Date, titre, type de contenu, plateforme utilisée et état (à créer, en cours ou publié) : utilisez le modèle gratuit de calendrier éditorial de redacteur.com pour vous aider.

Mesurez vos résultats en suivant les statistiques les plus significatives

Suivez les indicateurs clés de performance, ou KPI (Key Performance Indicators), les plus importants pour vous aider à améliorer l’efficacité de vos publications.

Pour mesurer l’intérêt porté à vos contenus, suivez :

• le nombre de visites qui viennent des moteurs de recherche sur votre site ou blog ;
• l’évolution du nombre de visites sur votre site ou blog, et du nombre de vues sur vos réseaux sociaux ;
• le nombre de pages vues sur votre site ou blog ;
• le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux et le nombre de partages ;
• le taux d’ouverture des emails et taux de clics.

Pour mesurer la conversion de vos clients en contacts, suivez :

• le nombre de téléchargements de documents que vous avez mis à disposition ;
• le nombre d’appels ou de demande de devis ;
• le nombre d’inscrits à votre lettre d'information.

Pour calculer le coût du contact ou coût par lead, divisez le total des dépenses engagées pour attirer des prospects (article spécifique, document à télécharger, campagne emailing) par le nombre de contacts générés.

Pour un site e-commerce mesurez le nombre d’articles achetés en ligne et le prix moyen du panier.

Utilisez des outils de mesure gratuits qui vous fourniront des rapports complets :

• sur le référencement de votre site ou blog dans les moteurs de recherche ;
• sur votre visibilité sur les réseaux sociaux.

Pour aller plus loin  :

• Quels indicateurs clés de performance pour son site Internet et ses actions de E-Commerce ?
• Les meilleurs outils SEO qu’il faut absolument avoir en 2021 (journaldugeek.com)

Paule Birbès