Référencement (SEO) vs publicité (SEA) : quelle stratégie choisir pour gagner en visibilité sur les moteurs de recherche ?

Pour comprendre l'importance de la visibilité sur les moteurs de recherche et en particulier sur Google qui capte plus de 90 % des recherches faites sur internet en France, il est essentiel de considérer leur importance dans la vie quotidienne des utilisateurs. 

Ainsi, 1 consommateur sur 2 recherche un produit débute sa recherche sur les moteurs de recherche, selon le site statista. Et 92 % des clients se renseignent d’abord sur les moteurs pour connaître une marque, selon une récente étude de la société Simplébo.

Comment sont présentés les résultats sur les moteurs de recherche ?

Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche sur un moteur comme Google, la page de résultats affichée (on parle aussi de SERP) se compose de deux types principaux types de contenus :

1. les résultats naturels ;
2. les résultats sponsorisés, également connus sous le nom de publicités payantes.

Les résultats naturels

Les résultats naturels (ou organiques) qui sont des liens vers des pages web classées par l'algorithme en fonction de leur qualité et de leur pertinence par rapport à la requête de l'utilisateur.

Ces résultats sont le fruit d'une bonne stratégie de référencement naturel (SEO). Celui-ci, représente l’ensemble des techniques gratuites qui visent à obtenir un bon positionnement dans les moteurs de recherche.

L’objectif est qu’à chaque fois qu’un internaute fait une recherche à laquelle votre entreprise répond, celle-ci ou votre site apparaisse dans les premiers résultats. 68 % du trafic des sites internet est organique, c'est à dire issu des résultats des moteurs de recherche (non publicitaires) rapporte le spécialiste Olivier Andrieu.

Les résultats sponsorisés

Les résultats sponsorisés, obtenus avec le référencement payant (SEA ou Search Engine Advertisement) sont des emplacements achetés sous forme de liens placés en tête des résultats de recherche. Ces  publicités payantes, sont marquées par un libellé indiquant qu'il s'agit d'une annonce.

Pour vous positionner directement en haut des résultats vous devez passer par un système d'enchères pour acheter des mots-clés. Sur Google, c’est l’outil Google Ads qui permet de déterminer les mots-clés les plus efficaces et d'en faire l'acquisition.

La majorité des internautes préfère les résultats naturels : seuls 6% cliquent sur ces publicités. Néanmoins, comme il est difficile d’être dans les premiers résultats naturels et que la publicité n'est facturée que si l'utilisateur clique sur votre lien cela reste une approche intéressante.

SEO vs SEA : des résultats complémentaires

Ces 2 types de résultats, présentés dans les pages de résultats des moteurs de recherche offrent chacun des avantages et inconvénients pour gagner en visibilité et attirer du trafic vers votre site web, augmenter votre notoriété et toucher efficacement votre cible.

Pour illustrer ce propos on peut comparer le SEO à un coureur de fond et le SEA à un sprinter. Il n’y en a pas un meilleur que l’autre. L’un va plus loin tandis que l’autre va plus vite.

Le référencement naturel (SEO) : un marathonien au service de la visibilité de votre entreprise sur les moteurs de recherche

L'optimisation pour les moteurs de recherche ou SEO est une stratégie de long terme visant à améliorer la visibilité d'un site web dans les résultats des moteurs de recherche pour attirer une audience qualifiée de clients potentiels.

Il repose sur une multitude de facteurs, allant de la qualité du contenu à la structure du site et à la pertinence des mots-clés.

C'est l'approche la plus efficace. Selon une étude de BrightEdge (en anglais) de 2019, 53 % du trafic web provient des recherches organiques, contre 32 % de la publicité payante et 15 % des réseaux sociaux.

Mais être bien référencé sur les moteurs nécessite un réel investissement de la part de l’entreprise. Tout le monde veut être positionné dans les premiers résultats car ce sont eux qui sont vus. Ainsi, selon des chiffres de 2021 :

• le premier résultat proposé par Google totalisent 32 % des clics des internautes ;
• les 5 premiers résultats représentent un total de 67,60 % des clics totaux ;
• et le taux de clic (CTR) de la seconde page de résultats, tombe à 5 % !

Et les résultats ne sont pas immédiats. Il faut investir durablement pour se positionner sur les mots-clés pertinents pour votre activité, qui correspondent aux intentions de recherche des internautes que vous voulez cibler.

Dans ces conditions, il peut être utile d’être accompagné par un expert du référencement pour réussir à acquérir une bonne visibilité dans les premiers résultats des pages visées.

Pour découvrir les bases du référencement, consultez ce dossier :

• Guide du débutant en référencement naturel (SEO)

Les avantages du référencement (SEO)

• Coût réduit : après le travail initial, le SEO peut générer un trafic constant sans coûts additionnels par clic.
• Crédibilité : les internautes ont généralement une plus grande confiance dans les résultats organiques, les considérant comme plus authentiques.
• Durabilité : une fois bien positionné, votre site peut jouir d'une visibilité constante pendant des mois, voire des années.
• Bon retour sur investissement (ROI) : ses caractéristiques permettent au SEO d'offrir sur le long terme un retour sur investissement significatif.

Les inconvénients du référencement (SEO)

• Délai d'obtention des résultats : il peut s'écouler plusieurs mois avant de réussir à être bien classé dans les résultats et percevoir les premiers résultats tangibles de votre travail.
• Complexité : les critères de classement des moteurs de recherche évoluent régulièrement. Ces évolutions peuvent nécessiter d'adapter son site et ses contenus pour s'adapter.
• Investissement continu : conséquence de l'évolution des moteurs, le SEO nécessite une évolution des pratiques qui exige de se tenir au courant par une veille régulière.

Le référencement payant (SEA) : un sprinter pour gagner immédiatement de la visibilité sur les moteurs de recherche

Le SEA, ou référencement payant permet, en achetant des mots-clés auprès de la régie publicitaire du moteur, de vous positionner directement en haut des résultats, souvent au-dessus des résultats naturels.

Cela offre une visibilité immédiate qui peut être extrêmement efficace pour générer du trafic sur un site web. Le référencement payant est un outil puissant pour atteindre des objectifs commerciaux spécifiques, par exemple :

• augmenter ses ventes ;
• promouvoir un événement ;
• faire connaître son entreprise ;
• promouvoir un produit ou un service spécifique ;
• augmenter la notoriété de son entreprise ou de sa marque.

Les coûts sont généralement basés sur le modèle du coût par clic (ou PPC pour pay-per-click), ce qui signifie que l'annonceur ne paie que quand un utilisateur clique sur son annonce.

Et si les internautes privilégient les liens naturels aux liens sponsorisés (seuls 6 % des internautes cliquent sur ces publicités), ceux qui le font sont davantage enclins à effectuer un achat que ceux qui cliquent sur un lien naturel.

Le SEA peut compléter utilement l'action déployée au travers du référencement naturel (SEO) pour élaborer une stratégie de marketing en ligne. Il est particulièrement utile pour les entreprises qui ont besoin de se démarquer car elles évoluent dans un environnement très concurrentiel. 

Les avantages de la publicité sur les moteurs (SEA)

• Visibilité instantanée : une fois l'annonce créée et le budget alloué, votre site apparaît immédiatement en haut des pages de résultats, pour les mots-clés sur lesquels vous vous êtes positionnés.
• Taux de conversion : le taux de conversion pour les annonces Google Ads, c'est à dire la proportion des personnes qui cliquent sur les publicités Google Ads et effectuent un achat, est de 3,75 % en moyenne (un résultat qui dépend de nombreux facteurs), selon une étude de WordStream de 2020. A titre de comparaison, on estime que le taux de conversion est d'environ 1 % pour le trafic issu du référencement naturel.
• Ciblage affiné : le SEA permet de toucher très précisément votre cible en fonction de nombreux critères. Par exemple, Google Ads propose le ciblage par audience (langue, âge, sexe, centres d’intérêts, catégories démographiques, événements de la vie, intentions d’achat, par contenus (par rapport aux pages, produits ou services consultés par l'internaute) ou par mots-clés (en utilisant des mots liés au produit ou service recherchés par les utilisateurs).
• Mesurabilité : les outils de SEA offrent des statistiques détaillées sur le comportement des internautes pour optimiser en continu vos campagnes.
• Flexibilité : vous pouvez interrompre, ajuster ou intensifier vos campagnes en fonction des performances réalisées.

Les inconvénients de la publicité sur les moteurs (SEA)

• Coût : chaque clic sur votre annonce vous coûte. Selon, le secteur sur lequel vous êtes positionné, en fonction de la demande, le coût pour chaque clic varie fortement : de 1 à 2 euros en général jusqu'à plus de 50 euros.
• Éphémère : une fois le budget publicitaire alloué épuisé, votre annonce ne parait plus. Vous avez perdu toute visibilité sur les moteurs. Néanmoins, les clients acquis, s'ils sont fidélisés, vont contribuer à la croissance de l'entreprise dans la durée.
• Dépendance : c'est le corolaire du point précédent. Pour rester visible, vous devez continuer à dépenser pour acquérir de l'espace publicitaire.

Comment réaliser une campagne publicitaire sur un moteur de recherche ?

La création d'une campagne SEA implique plusieurs étapes clés pour assurer son succès.

1. Pour commencer vous devez définir les objectifs de la campagne. Visez-vous l'accroissement de votre visibilité, la génération de trafic, ou l’augmentation de vos ventes ?
2. Sur cette base il vous faut identifier les mots-clés sur lesquels vous voulez vous positionner qui vont pour permettre de toucher efficacement l'audience ciblée.
3. Vient ensuite la rédaction de vos annonces qui se doivent d'être attractives. La formulation et le choix des mots sont essentiels pour donner envie de cliquer sur votre lien publicitaire. 
4. Enfin, vous devez, en utilisant l'outil mis à disposition par la régie publicitaire, définir précisément les périmètres géographiques et démographiques. Cela permet de spécifier le profil des personnes à qui seront proposés l'affichage de votre publicité.

Faire soi-même ou faire faire sa campagne de publicité sur les moteurs ?

Définir vos objectifs, créer vos annonces et configurer vos campagnes requièrent des compétences en marketing numérique, en analyse de données, ainsi qu'une bonne compréhension des algorithmes des moteurs de recherche.

Si vous êtes plutôt à l'aise avec les outils numériques et avez des notions en marketing, la mise en œuvre d'une campagne publicitaire sur un moteur de recherche est une action à votre portée. Une TPE peut tout à fait lancer de petites campagnes de publicité par elle-même pour en tester l'efficacité dans sa stratégie. Elle acquerra ainsi une première expérience utile.

Cependant, à mesure que les objectifs deviennent plus complexes et que le budget augmente, il est souvent plus judicieux de se faire accompagner par des professionnels pour tirer le meilleur parti des campagnes et optimiser leur retour sur investissement.

SEO vs SEA : combien ça coûte ?

L'une des principales préoccupations des TPE PME qui envisagent d'investir dans le marketing pour améliorer leur visibilité en ligne est le coût. Le SEO et le SEA, qui servent des objectifs similaires, ont des structures de coûts très différentes.

Alors que le SEO nécessite un investissement initial plus important mais promet un trafic gratuit sur le long terme, le SEA exige un budget publicitaire régulier pour garantir la visibilité mais ses effets disparaissent dès l'interruption de la campagne. Choisir entre les deux ou opter pour une combinaison dépendra de vos objectifs et de votre budget.

Analysons le coût associé à chacune de ces stratégies pour vous aider à faire un choix éclairé.

Le SEO : un investissement sur le long terme

La mise en place d'une stratégie SEO s'appuie sur le déroulement des étapes suivantes :

Audit initial

Avant de lancer une stratégie SEO, une analyse complète de votre site et de la concurrence est nécessaire. Cet audit SEO peut coûter de quelques centaines à plusieurs milliers d'euros, selon la complexité du site et du marché.

Optimisation des pages pour le référencement (ou optimisation on-page)

L'optimisation de votre site (structure, contenu, balises, etc.) est cruciale. Selon la taille du site, le coût est aussi très variable. Vous pouvez lire à ce sujet notre Guide du débutant en référencement naturel (SEO).

Création de contenu

Proposer un contenu de qualité est indispensable pour être bien référencé. C'est une tâche très chronophage, surtout quand vous rédigez vos premiers articles. Si vous optez pour la sous-traitance, selon le type de contenu (articles de blog, vidéos, infographies...), le coût  varie de 50 à 500 euros par publication voire plus selon la complexité du sujet et la concurrence.

La création de contenu n’est pas une action ponctuelle. Il est essentiel de publier de façon régulière de nouveaux contenus.

En savoir plus :

• Communication en ligne : comment définir une stratégie de contenus efficace pour gagner de nouveaux clients ?

Tissage de liens (link building)

Acquérir des liens entrants (backlinks), c’est-à-dire des liens d’autres sites internet pointant vers le vôtre, est très important. La qualité du lien retour et le nombre de liens entrants pointant vers un site ou une page fournissent en effet au moteur de recherche une indication de la réputation de ce site ou de cette page.

Ces liens peuvent provenir de fournisseurs, de partenaires, d'annuaires professionnels, etc. Dans ce cas ils sont le plus souvent gratuits. De nombreux sites proposent aussi de faire des liens vers votre site contre rémunération. Le coût de cette prestation est très variable. Ils facturent cette prestation entre de 100 euros et 1 000 euros par lien par mois.

Maintenance et mise à jour du site

Pour que votre site soit bien référencé par les moteurs, il est indispensable qu'il fonctionne dans les meilleures conditions possibles (temps de chargement des pages, accessibilité, sécurité, etc.).

Cela implique un travail de maintenance dont le coût dépend du type de site que vous possédez.

Le SEA : une dépense qui peut rapporter

En fonction de votre secteur d'activité, l'intensité de la concurrence entres les acteurs pour acquérir des publicités dans les résultats de recherche, va entraîner un niveau de coût par clic sur vos annonces très variable.

Le retour sur investissement (ROI) d'une campagne n'est absolument pas garanti. Selon les chiffres de Google repris par WordLead, pour chaque euro dépensé en publicité, l'entreprise recevra 2 euros de revenus en retour, ce qui constitue un retour sur investissement moyen tout à fait correct de 200 %. Mais ce chiffre masque en réalité de fortes disparités. Si certaines campagnes dépassent largement ce ROI d’autres sont en revanche très déficitaires.

Configuration de la campagne

La création d'une campagne SEA, qui comprend un audit des mots-clés, la structuration du compte et la rédaction des annonces et la configuration du ciblage, est facturée en moyenne par les agences entre 200 et 1 000 euros.

Budget publicitaire

Contrairement au SEO, le SEA nécessite un budget publicitaire pour les annonces. Ce budget est variable et dépend de la concurrence sur vos mots-clés cibles. Il peut aller de quelques euros à plusieurs dizaines d'euros par clic.

Gestion et optimisation

Pour garantir l'efficacité de vos campagnes, un suivi des performances de votre campagne et un ajustement régulier de celle-ci sont nécessaires pour améliorer son efficacité. Cela peut représenter, selon le mode de tarification, un coût mensuel compris entre 200 à 2 500 euros ou un pourcentage du budget publicitaire.

Alterner course de fonds (SEO) et sprint (SEA)

Pour les spécialistes du marketing numérique, les 2 approches SEO et SEA peuvent être comparés au lièvre et à la tortue de la fable de La Fontaine :

• le SEA, semblable au lièvre, vous donne une avance rapide, apportant des résultats immédiats ;
• le SEO, à l'instar de la tortue, demande de la patience et de la persévérance. Il construit une base solide, permettant d'obtenir une visibilité constante et durable, même lorsque vous relâchez l’effort.

Si c’est la tortue SEO qui gagne à la fin, le lièvre SEA peut néanmoins vous être très utile ponctuellement pour gagner en visibilité !  Il est idéal pour les lancements de produits, les promotions ou lorsque vous souhaitez tester rapidement un nouveau marché.

Le conseil de l'expert : 3 raisons de combiner l’utilisation du SEO et du SEA

1. Faire évoluer sa stratégie pour un meilleur retour sur investissement (ROI)

La combinaison des deux stratégies peut permettre, selon le contexte, d'obtenir un meilleur retour sur investissement (ROI). Le SEA peut apporter un ROI positif à court terme, alors que le SEO, même s'il demande un investissement initial, promet des rendements élevés à long terme.

En combinant SEO et SEA, vous bénéficiez d'une flexibilité accrue. Il est très facile de faire évoluer la stratégie d'une campagne SEA afin de l'améliorer. Cela peut fournir des informations très utiles pour adapter la stratégie SEO que vous construisez sur la durée.

2. Utiliser les données du SEA pour améliorer votre SEO (et inversement)

Avoir accès à la fois aux données issues du SEO et du SEA peut vous fournir des enseignements précieux sur votre cible. Les données du SEA (taux de clics, taux de conversions, et mots-clés les plus performants) peuvent fournir des informations sur ce qui retient l'attention des internautes et permet de les attirer vers votre site. Cela peut contribuer à améliorer le contenu de votre site web pour faire progresser votre stratégie SEO.

Inversement, l'analyse des données SEO, comme les mots-clés générant un trafic organique important ou les pages les plus visitées, peut révéler des opportunités pour des campagnes SEA. Par exemple, si certaines pages ou certains sujets attirent beaucoup de trafic de manière organique, cela indique un intérêt élevé des utilisateurs. Ces sujets peuvent alors être exploités dans les campagnes SEA pour cibler des audiences similaires

L'analyse combinée des données issues du SEO et du SEA offre une vision complète du comportement des utilisateurs. Cela aide à comprendre quelles sont les requêtes des internautes qui conduisent à des visites organiques et qu'elles sont celles pour lesquelles le recours à la publicité est à privilégier. Cela aide à affiner la stratégie de contenu et la stratégie publicitaire pour tirer le meilleur parti des 2 afin de gagner en visibilité.

3. Optimiser le budget alloué à sa stratégie marketing

En comprenant quelles tactiques fonctionnent le mieux pour attirer et engager l'audience cible, il est possible de mieux définir ses priorités SEO et SEA afin d'allouer plus efficacement son budget marketing et ses efforts et obtenir un meilleur retour sur investissement.

Les données combinées peuvent révéler, par exemple, si certains mots-clés sont trop compétitifs ou trop coûteux en SEA mais performants en SEO, de façon à utiliser le vecteur offrant le meilleur rapport qualité-prix pour toucher sa cible.

En savoir plus

• Comment référencer votre entreprise sur le web pour augmenter votre visibilité et vous démarquer de vos concurrents ?
• Guide du débutant en référencement naturel (SEO)

Dossier réalisé par Michael Bitton, d'Adsrank, Activateur France Num. Adsrank.fr, spécialiste de la publicité en ligne au service de la visibilité des TPE / PME.