Achat de mots-clés, bannières : comment faire de la publicité en ligne ?

Dossier | Publié le 08 juillet 2022 | Mis à jour le 16 novembre 2022

La publicité en ligne est un bon moyen d’augmenter vos ventes en permettant à vos prospects et aux consommateurs de vous trouver rapidement sur internet. Grâce aux annonces publicitaires, votre offre s’affiche parmi les premiers résultats sur les moteurs de recherche, ou au bon moment pour la bonne audience sur des sites tiers.

Photo illustrative
Luis Villasmil - Unsplash

Pourquoi faire de la publicité en ligne ?

Quelques chiffres :

  • en 2021, le recours à la publicité en ligne a augmenté de 24% en France, et doublé en 5 ans ;
  • le référencement payant a été utilisé à 70% pour le mobile ;
  • la part de la vidéo dans les annonces publicitaires a atteint 46% et continue sa progression.

Découvrez les évolutions du marché en détail :  27ème Observatoire de l’e-pub

La publicité sur les réseaux sociaux a augmenté de 22% en France en 2021 et les médias sociaux représenteront 33 % de toutes les dépenses publicitaires numériques en 2022 dans le monde.

Les avantages de la publicité en ligne :

  • elle permet de faire apparaître le message en première page, en haut des résultats des moteurs de recherche ;
  • les annonces sont déployées instantanément contrairement à la publicité traditionnelle, papier ou affichage par exemple, qui demande une période de fabrication ;
  • les internautes peuvent acheter directement en ligne en un clic sur la fiche produit et le site e-commerce reliés ;
  • la publicité cible les internautes intéressés, et s’adapte aux intérêts de chacun ;
  • son coût est calculé selon le volume diffusé (nombre d’affichages, coût au clic…) et la pertinence de l’affichage par rapport aux recherches de l’internaute ;
  • ses résultats se mesurent en temps réel, il est possible de modifier immédiatement sa publication et ses critères d’affichage en conséquence.

Les inconvénients de la publicité en ligne :

  • les internautes peuvent se montrer méfiants vis-à-vis des liens sponsorisés et préférer les autres contenus ;
  • le ciblage est souvent perçu comme intrusif par les internautes qui se voient proposer des produits correspondants aux pages qu’ils ont vues peu de temps avant ;
  • la présence excessive des publicités sur certains sites peut gêner la lecture des articles publiés et inciter à quitter la page ouverte ;
  • attention aussi au ciblage publicitaire imprécis de certaines plateformes.

Quelles sont les différents types de publicité en ligne ?

Deux formes de publicité en ligne prédominent :

Le référencement payant

Le référencement payant, aussi appelé Search ou SEA (Search Engine Advertising), vise à faire paraître votre entreprise en haut de la page de résultats des moteurs de recherche en y insérant des liens sponsorisés vers votre site internet. Le SEA (Search Engine Advertising) complète le SEO (Search Engine Optimization), la technique de référencement gratuite.

SEO / SEA : comment les utiliser dans votre stratégie de marketing digital ? (Webmarketing&Co'm)

Le Search représente, selon le 28ème Observatoire de l’e-pub,  43 % du marché de la publicité en ligne et a crû de 20 % au premier semestre 2022. Il bénéficie de la poussée du Retail Search (publicité dans les moteurs de recherche interne des sites marchands et autres applications e-commerce) , qui croît de 38 %, et compte désormais pour 14% du Search.

Le display (ou publicité d’affichage)

Le display (ou publicité d’affichage) consiste à publier des bannières publicitaires en ligne incluant texte, photo, vidéo… sur les sites, les pages et les réseaux sociaux consultés par la clientèle visée.

Il existe de nombreux formats display : la bannière simple ou animée, celle qui se déploie au passage de la souris (bannière expand), le skyscraper ou format colonne haut particulièrement adapté à une communication événementielle… La publicité vidéo insérée dans un contenu est appelée instream, pre-roll si elle précède l’ouverture du contenu, ou mid-roll si elle s’ouvre au milieu du contenu.

Quand ces formats publicitaires sont publiés sur les réseaux sociaux le terme de Social ou Social Ads est employé pour désigner le display social.

Le Display représente, selon le 28ème Observatoire de l’e-pub,  19 % du marché de la publicité en ligne plus 28 % avec la publicité sur les réseaux sociaux (Social ads) soit au total 47 % du marché. Le Social connaît la plus forte croissance : +27% au premier semestre 2022 contre 21 % pour le Display.

Les  différents modes d’affichage du display :

  • la publicité apparaît sur la page qui s’affiche lorsque l’internaute fait une recherche, soit à l’aide de mots-clés sur un moteur de recherche, soit en se rendant directement sur un site.
  • la publicité interstitielle est affichée entre deux consultations de page web, lors de l'accès à un site internet, ou à une story sur les réseaux sociaux.
  • il est possible de provoquer l’ouverture d’une fenêtre spécifique dans laquelle s’affiche l’encart publicitaire. La fenêtre intruse ou pop-up qui apparaît au moment de l’affichage d’une page, n’est pas très appréciée par les internautes. Bien que le nombre d’affichages d’une pop-up par internaute soit limité, il est préférable de réserver ce format à d’autres objectifs que de la publicité produit (ventes privées, événement exceptionnel). La pop-under n’apparaît qu’au moment où la page est refermée : de la même façon, ce format est plutôt réservé à des rappels qu’à des publicités. La pop-up peut être transparente (flash transparent) et présenter des formes créatives.
  • la publicité solidaire, nouveau format publicitaire, permet à l’annonceur de reverser des revenus aux ONG ou associations caritatives dont il est partenaire à chaque visionnage de l’annonce.
    La publicité solidaire arrive sur les réseaux sociaux avec Goodeed ! (J'ai un pote dans la com)

Les autres formes de publicité en ligne pour promouvoir et vendre vos produits ou services

Le marketing d’influence consiste à faire appel à des influenceurs (journalistes, personnalités très suivies sur les réseaux sociaux, professionnels…) pour qu’ils recommandent vos produits ou services à leur communauté. Il existe plusieurs catégories d’influenceurs :

  • les nano-influenceurs dont la communauté atteint moins de 1 000 abonnés ;
  • les micro-influenceurs suivis par moins de 10 000 personnes attirent des passionnés autour de leur(s) sujet(s) de prédilection, c’est pour cette raison qu’ils sont très appréciés des marques ;
  • les macro-influenceurs ont une communauté de plus de 10 000 abonnés ;
  • les méga-influenceurs sont le plus souvent des célébrités ou des stars, plus difficiles à atteindre mais leur audience est très vaste.

En savoir plus :

Les campagnes Shopping permettent aux vendeurs de faire paraître leurs fiches produits directement en haut des pages de résultat des moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux (social shopping). Les acheteurs peuvent ainsi trouver plus facilement les produits qu’ils recherchent. Cette publicité payante est un bon moyen pour les vendeurs de promouvoir et de vendre leurs produits.

La publicité native est un contenu payant qui s’insère dans les articles sur lesquels elle est publiée en épousant la même forme qu’eux. Liens, texte, vidéo, etc elle prend différentes formes. Son avantage : elle n’est pas perçue comme de la publicité mais comme un contenu informatif.

À quoi sert la Publicité Native ? (MO&JO)

L’affiliation permet à un site web de promouvoir ou vendre ses produits ou services sur d’autres sites internet en les rémunérant.

Les 12 meilleures plateformes d’affiliation en 2022 (La Fabrique du Net)

Le marketing par courriel permet d’envoyer des publicités ciblées à ses prospects. Consultez notre dossier pour savoir comment gagner de nouveaux clients et les fidéliser par l’envoi d’email.

De même une publicité peut être envoyée par SMS ou via une messagerie privée (WhatsApp, par exemple). Consultez notre dossier pour savoir comment lancer une campagne SMS.

Le sponsoring web ou internet, est une publicité affichée sur un site web, une rubrique ou une newsletter dont la thématique intéresse vos prospects. C’est une forme de parrainage du site qui édite les annonces, facturée pour une durée déterminée et lié à un emplacement fixe.

La télé programmatique est un des derniers modes d’achat d’espace apparu sur le marché publicitaire : elle consiste à acheter des créneaux sur les chaînes TV en fonction de votre budget et de votre cible.

TPE/PME : Lancez votre 1ère campagne TV sur France Télévisions avec ADspace entreprises (France Télévisions)

La vidéo à la demande financée par de la publicité (Avod) s’apprête à être lancée en Europe en 2023. Face au succès rencontré aux États-Unis par des acteurs comme Hulu pour Disney ou HBO pour Warner Bros., les plateformes telles que Netflix, Disney+, AppleTV… et les plateformes de jeux en ligne comme Microsoft Xbox souhaitent proposer des offres d’abonnement moins chères mais incluant pour cela des coupures publicitaires.

Comment les messages publicitaires sur internet sont-ils ciblés ?

La publicité est contextuelle : elle s’affiche selon le contenu de la page dans laquelle elle s’insère, en tenant compte des mots-clés que l’internaute a saisi pour y accéder, et de sa géolocalisation. Par exemple, si l’internaute consulte le site de l’office de tourisme d’une ville, des annonces des restaurants qui s’y trouvent peuvent s’afficher.

Elle est aussi comportementale : les recherches précédentes faites à partir du même appareil, soit l’historique de navigation de l’internaute, et ses centres d’intérêts sont suivis pour lui proposer les publicités les plus pertinentes, que ce soit sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux. Par exemple, si l’internaute a consulté des pages produits concernant un type de vêtement, d’autres marques peuvent afficher leur offre pour le même produit.
Sur les sites e-commerce, les publicités s’affichent en fonction du comportement de l’acheteur. Ce type de publicité basée sur les données transactionnelles est appelé retail media (ou média de vente au détail).

Le déploiement des annonces est majoritairement automatisé : ce sont des algorithmes qui définissent le meilleur emplacement et le meilleur moment pour publier la publicité selon ce que l’on souhaite vendre et à qui. Cette technique est appelée programmatique ou publicité programmatique.

La règlementation sur le traçage des internautes et de leur comportement en ligne évolue régulièrement. Toute publicité en ligne doit respecter le Règlement Général sur le Protection des Données (RGPD).

Préparez-vous à la fin de l'utilisation des cookies tiers en téléchargeant le guide de L'IAB France (Interactive Advertising Bureau)

Faire de la publicité sur internet : comment procéder ?

Définissez une stratégie selon vos objectifs

Étape 1 : quels sont vos objectifs ? Souhaitez-vous vendre, prospecter ou faire connaître un nouveau service ?

Consultez nos conseils pour établir vos objectifs de communication

Étape 2 : faites quelques recherches sur les mots clés utilisés par les internautes et vos concurrents. Consultez notre dossier sur le référencement naturel ou SEO pour apprendre à accéder à ces données.

Comment référencer votre entreprise sur le web pour augmenter votre visibilité et vous démarquer de vos concurrents ?

Étape 3 : quelle est votre cible ? Géolocalisation, critères démographiques, centres d’intérêt, internautes acheteurs ou ayant déjà consulté un de vos produits à recibler (retargeting)... Définissez quelle clientèle vous souhaitez atteindre.

Étape 4 : choisissez votre régie publicitaire : Google Ads, Facebook Ads, Bing Ads… et la forme de publicité correspondant à vos objectifs.

Étape 5 : définissez votre budget. Estimez votre budget en fonction de vos objectifs et des modèles de calcul de prix correspondants.

Étape 6 : établissez une liste de mots-clés et créez vos publicités.

Étape 7 : définissez les indicateurs clés de performance, ou KPI (Key Performance Indicators) que vous utiliserez pour mesurer l’efficacité de vos campagnes publicitaires. Suivez particulièrement :

  • le nombre d’impressions, soit le nombre d’affichages de votre campagne sur internet,
  • le nombre de clics correspondant au nombre de fois où votre encart publicitaire a été cliqué,
  • le taux de clic qui correspond au nombre de clics rapporté au nombre d’impressions,
  • le taux d’exposition correspondant au nombre d’affichages visibles par l’internaute par rapport au total des affichages (soit une publicité affichée sur au moins la moitié de sa surface totale pendant 1 seconde minimum),
  • la durée d’exposition de votre publicité pour un internaute.

Toutes les plateformes de gestion de campagnes publicitaires proposent un outil de mesure intégré (analytics).

KPI Marketing : 16 indicateurs de performance à suivre pour mesurer l’efficacité de vos campagnes (Danilo Duchesne)

Estimez votre budget publicitaire et votre retour sur investissement

Le prix de la publicité en ligne est établi selon plusieurs modèles basés en priorité sur l’affichage de la publicité (impression), le clic, l’inscription du prospect (lead), ou l’achat effectué.

La publicité peut être facturée :

  • à l’affichage ou impression, coût pour mille affichages (CPM),
  • au clic, coût par clic (CPC), ou campagne PPC pour Pay Per Clic,
  • à l’acquisition de prospect, coût par lead, par exemple, inscription à une lettre d'information (CPL),
  • à l’action, par exemple un achat (CPA),
  • à l’engagement, c'est-à-dire pour chaque interaction avec l’annonce, telle que la publication d’un commentaire (CPE),
  • ou encore sous forme de partage des revenus au pourcentage entre l’annonceur et l’éditeur de la publicité (Revenue Share).

La publicité peut être gratuite. Il est possible de bénéficier d’échange d’emplacements de bannières ou d'annonces entre sites de notoriété comparable. Des régies gratuites telles que web-autosurf , echangebannieres.com ou pubetik vous permettent de bénéficier de ce modèle.

Combien coûte la publicité en ligne ?

Pour les liens sponsorisés (Search), le coût par clic avec Google Ads est estimé entre 1 et 2 €, mais il peut atteindre 50 € pour les mots-clés les plus chers.

Pour le display, il est généralement inférieur à 1 €.

Découvrez les coûts de la publicité sur Google estimés par l’agence Junto.
 
Consultez le coût pour mille affichages (CPM) d’une publicité sur les réseaux sociaux sur statista.com.

Sur Facebook et Instagram, vous pouvez débuter en investissant 1 € par jour, le coût par clic se situe entre 0,10 € et 0,70 €, alors que celui de Twitter se situe autour de 1 € et approche les 5 € sur LinkedIn.

Découvrez les conseils de codeur.com pour fixer votre budget sur le réseaux sociaux selon vos objectifs.

Apprenez à mesurer votre retour sur investissement publicitaire dît ROAS (Return On Ad Spend) qui mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque euro investi dans la publicité.
Comprendre et calculer le ROAS (Adobe)

Consultez Comment optimiser vos campagnes PPC : le guide du débutant (Webmarketing&Co'm).

Suivez en vidéo le cours gratuit d’Openclassrooms pour apprendre à mesurer les coûts de votre campagne digitale.

Comment acheter de la publicité en ligne ?

Chaque moteur de recherche ou réseau social possède sa propre régie publicitaire. Ce sont des plateformes d’achat et de création de publicité, comme Google Ads, Facebook Ads, Tiktok For Business… Vous y êtes guidé en fonction de vos objectifs et de votre budget.

Les mots-clés s’achètent sous la forme d’enchères. Vous fixez le prix que vous souhaitez payer pour que votre annonce apparaisse lorsque quelqu'un fait une recherche en utilisant le mot-clé que vous avez choisi. Vos concurrents peuvent enchérir sur le même mot (exemple Garage moto Saint-Fargeau). Le prix est estimé au coût par clic (CPC) ou au coût par mille (CPM) : vous ne payez que lorsqu’un internaute clique sur votre annonce ou que le lien vers votre entreprise a été affiché 1000 fois suite aux recherches des internautes.

Pour trouver les mots clés les plus porteurs, vous pouvez vous aider de l’outil Google Trends qui vous permet de les tester en amont.

Les enchères en temps réel (ou RTB pour Real Time Bidding) permettent aux régies publicitaires de recevoir des informations sur l‘utilisateur au moment même où il consulte une page sur laquelle se trouve un emplacement publicitaire. Chaque régie enchérit pour ses annonceurs, et celle qui remporte l‘enchère déclenche la publication immédiate du contenu publicitaire de son annonceur.

Consultez le dossier du Laboratoire d’Innovation Numérique de la CNIL pour tout savoir sur les enchères en temps réel.

Vous pouvez faire vos premiers pas seul en investissant quelques euros. Néanmoins pour réussir à se démarquer dans l’univers très concurrentiel d’internet, il est préférable de recourir aux services d’agences expertes dans la publicité numérique.

Trouver un expert de la publicité digitale

Adaptez vos campagnes à chaque support et utilisez leurs outils

Annoncer sur les moteurs de recherche

Sur le moteur de recherche Google les campagnes sont créées sur la  plateforme Google Ads.

De très nombreuses formes de publicité y sont proposées : achat de mots-clés, campagnes Réseau de recherche incluant des sites partenaires, display, Shopping ou campagne pour promouvoir une application.

Découvrez les conseils de Maddyness pour réussir une campagne display Google en 8 étapes.

Bing, le moteur de recherche de Microsoft, a développé la plateforme Bing Ads ou Microsoft Advertising.
A noter : le moteur de recherche écologique Ecosia est partenaire de Microsoft.

Découvrez comment créer une publicité sur Bing en 8 étapes selon Motiweb.

Annoncer sur les réseaux sociaux

La publicité sur les réseaux sociaux a augmenté de 22% en France en 2021 et les médias sociaux représenteront 33 % de toutes les dépenses publicitaires numériques en 2022 dans le monde. Selon une étude Spendesk, auprès de 4 000 TPE et PME, les entreprises européennes ont presque triplé leurs dépenses en médias sociaux depuis le début de la pandémie, mais seulement 27 % des entreprises dépensent de l’argent sur les plateformes de médias sociaux.

L'étude montre aussi que les entreprises sont plus nombreuses à payer pour LinkedIn, mais elles paient plus d’argent à Meta (qui possède Facebook et Instagram). Toutefois, les entreprises françaises dépensent plus sur Snapchat (en moyenne 6 143 €) et Twitter (en moyenne 6 211 €).

À noter : la portée publicitaire, soit le nombre de personnes touchées par une publicité, d’Instagram a dépassé celle de Facebook en 2021.

Consultez 56 statistiques des publicités sur les réseaux sociaux pour 2022 listées par Central Marketing.

Chaque réseau social dispose aussi de son propre outil de gestion de campagne publicitaires.

Consultez les caractéristiques et l’audience des réseaux sociaux et découvrez leurs spécificités respectives :

  • Facebook ;
  • YouTube ;
  • LinkedIn ;
  • Instagram ;
  • Tik Tok ;
  • Pinterest.

Quel réseau social choisir pour développer son entreprise ?

Et découvrez le dossier d’e-commerce nation pour connaître tous les outils disponibles sur les réseaux sociaux incluant Twitter (Twitter for Business), Snapchat (Snapchat for Business) ou Twitch (Twitch Advertising).

Annoncer sur les places de marché

Les places de marché permettent d’acheter des annonces sponsorisées sur leurs interfaces pour augmenter vos ventes : leboncoin, Cdiscount, Amazon...

Choisissez la ou les places de marché les plus adaptées à votre activité en consultant notre dossier :

Comment vendre ses produits ou services sur une place de marché ?

Annoncer sur les outils de géolocalisation

Sur les GPS, faire de la publicité ciblant les internautes en mobilité est particulièrement efficace. Chaque marque a développé son outil, Waze Ads pour Waze, Google Ads pour Google Maps.

Annoncer sur les médias en ligne

Les médias en ligne vendent des espaces publicitaires destinés à leur audience. Renseignez-vous sur celle-ci pour savoir si elle correspond à votre cible :

Classement des sites et applications en mai 2022 (ACPM)

Mediasquare est la plus grande place de marché de sites média en France :

Mediasquare

Composez des annonces efficaces

Référencement payant, adoptez la bonne méthode :

Créez des formats display attractifs

Utilisez des outils pour créer vos bannières publicitaires :

  • Fotomelia, la banque d’images française, Pixabay, Unsplash... Découvrez les 8 meilleures banques d’images gratuites sélectionnées par graphiste.com
  • Canva, la célèbre plateforme de création visuelle, vous propose 8000 modèles gratuits et des options payantes.
  • Crello vous permet de gréer gratuitement et facilement des visuels, vidéos et images animées, à partir de plus de 25 000 modèles.

Canva, RelayThat, PickMonkeyles outils de création d’images pour les réseaux sociaux listés par Agorapulse, vous aideront à créer efficacement tous vos formats Display.

Découvrez les 11 outils pour créer des vidéos et des images publicitaires fantastiques sélectionnés par Geekflare.

Créez des messages qui attirent l’attention des internautes.

Testez l’efficacité de vos annonces en comparant différentes versions, via l’AB testing. AB testing (JDN)

Mettez l’accent sur la solution que vous apportez. Personnalisez l’image de votre entreprise. Privilégiez les contenus dynamiques, vidéo et images animées.

Vendez plus vite en limitant l’offre aux ventes en ligne (seulement sur le web), la durée de vos promotions, en animant des sessions de live shopping (vente de produits via des vidéos en direct).

Intégrez des codes promo à vos publications.
15 Exemples de Codes Promo, Bons de Réduction, Coupons et Remises Pour Générer Des Revenus et Fidéliser Les Clients (Shopify)

Créez des jeux publicitaires : découvrez comment gamifier votre stratégie publicitaire en suivant les conseils de Klox Blog.

Et inspirez-vous de la créativité des marques pour créer vos campagnes display

Découvrez le top des campagnes display et des publicités digitales établi par Salesforce.

Consultez l’analyse des points forts de 4 campagnes de publicité display innovantes proposée par Admaker.

Suivez les conseils d’Amazon pour créer des publicités display efficaces.

Suivez les conseils de Taboola pour réussir votre stratégie de publicité native.

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