Le numérique a profondément et durablement changé le mode d’interaction entre les marques et les consommateurs. De nouveaux produits, services et offres, relations aux clients et aux consommateurs et concurrents, partenaires ont fait leur apparition sur le marché des entreprises et ne cessent d’évoluer.

Les comportements, les goûts, les préférences, la distance prise avec des marques et les consommateurs se modifient. À quoi ressemblera donc l’expérience client dans 10 ans ? Et comment les marques sauront évoluer pour répondre aux attentes des futurs clients ? Ces questions sont abordées dans la nouvelle étude Experience 2030: The Future of Customer Experience publiée en octobre 2019 par Futurum Research (en octobre 2019) - voir le lien en fin de l'article - et réalisée à l’initiative de SAS, entreprise spécialisée dans l’analytique et le management de la donnée.

Cette étude révèle que le principal moteur de la transformation numérique (et de la transformation des entreprises) est l’expérience client. Les TPE PME ont donc tout intérêt à repenser leurs écosystèmes clients si elles veulent rester en phase avec les clients et l’usage des technologies numériques par le grand public.

En 2030, une expérience client placée sous le signe de l’agilité et d’un niveau important d’automatisation

Les entreprises interrogées dans le cadre de l’étude prévoient une évolution majeure vers une automatisation notable de certaines interactions avec les clients d’ici 2030. Cela concernera environ les deux tiers des interactions clients, des décisions prises lors des interactions en temps réel, ainsi que des décisions relatives aux campagnes marketing et publicitaires.

A l’horizon 2030, 67 % des interactions entre les marques et les consommateurs à l’aide d’appareils numériques (en ligne, mobiles, etc.) seront traitées par des outils « intelligents » plutôt que par les intervenants humains d’aujourd’hui.

« Il est de plus en plus évident que les relations entre les humains et les machines vont s’intensifier rapidement au cours des dix prochaines années », indique Daniel Newman, analyste principal et associé fondateur chez Futurum Research. « Les entreprises devront trouver un équilibre délicat entre des expériences empathiques proches des échanges humains et les résultats instantanés auxquels les consommateurs sont habitués. La technologie servira de lien. Les données, l’analytique, le machine learning et l’intelligence artificielle permettront aux machines d’atteindre cet équilibre de manière plus humaine. De quoi satisfaire les clients tout en aidant les entreprises à gagner en efficacité. »

Les consommateurs prêts largement à adopter les technologies émergentes

Selon 78 % des entreprises interrogées, les consommateurs ne se sentent pas à l’aise avec la technologie dans les magasins. En revanche, seuls 35 % des consommateurs ont exprimé ce malaise. L'analyse qui en découle : si les marques ne sont pas vigilantes, l’écart entre leurs croyances et celles des consommateurs pourrait entraver de manière importante la croissance des entreprises.
 
D’après la même étude, les consommateurs estiment qu’ils seront davantage ouverts aux nouvelles technologies émergentes d’ici à 2030 :

• 80 % se sentent prêts à accepter la livraison d’un produit par drone ou véhicule autonome ;
• 81 % déclarent qu’ils pourront interagir avec des chatbots ;
• 78 % prévoient d’utiliser une application de réalité augmentée, virtuelle ou mixte afin de visualiser un produit (rendu d’un vêtement sur un client ou d’un meuble dans un logement, par exemple) ;
• 56 % des personnes interrogées pensent qu’elles auront recours à des appareils de réalité virtuelle d’ici à 2025 et jusque 78 % d’ici à 2030 et ce, pour « visiter » des lieux à distance, passer des vacances ou se divertir, contre 61 % et 79 % respectivement pour l’Europe ;
• 8 personnes interrogées sur 10 disent qu’ils effectueront des achats en ligne ou contrôleront leur maison intelligente à l’aide d’un assistant intelligent et/ou vocal ;
• 78 % estiment qu’ils contrôleront d’autres appareils à l’aide de technologies mobiles.

Ce niveau d’acceptation, et d’attente des consommateurs donne aux marques de nouvelles perspectives d’élargissement des interactions clients. Mais pour répondre et anticiper aux attentes de plus en plus élevées de part et d’autre, les marques ont besoin de nouvelles capacités leur permettant de combler le fossé entre les technologies grand public et les approches marketing (dont le marketing digital).

« Suivre les clients tout au long de leur parcours nécessite une compréhension scientifique de leurs innombrables interactions. Les clients veulent qu’on se souvienne d’eux et qu’on les comprenne à travers les différents canaux, points de contact et contextes », explique l’expert en intelligence client Wilson Raj. « Les marques doivent réinventer leurs modèles opérationnels si elles veulent agir rapidement. Elles ont besoin d’une stratégie de données globale et personnalisable à grande échelle, de fonctions d’analyse du parcours capables de s’adapter en temps réel et d’un cercle vertueux d’expériences sur mesure » précise-t-il.

D'ici à 2030, le succès des marques reposera sur les technologies émergentes

L’avenir de l’expérience client se situe en grande partie dans l’évolution des technologies et leur adoption par les consommateurs. L’étude s’est penchée sur les technologies « futuristes » dans lesquelles les marques investissent aujourd’hui pour offrir à leurs clients de nouvelles expériences et accroître leur satisfaction d’ici 2030.

62 % des marques investissent dans des assistants vocaux basés sur l’intelligence artificielle pour l’assistance client et l’amélioration des stratégies d’interaction client. 58 % investissent dans l’IA vocale en tant qu’outil interne de marketing et de vente.

54 % (64 % en Europe) des marques investissent par ailleurs dans la réalité augmentée et virtuelle afin d’aider les consommateurs à visualiser à distance l’aspect ou l’utilisation d’un produit ou d’un service. Et 53 % sont à la recherche d’outils de réalité augmentée/virtuelle pour améliorer l’utilisation des produits et l’auto-assistance.

La technologie holographique tend à se répandre en Europe, puisque 50% des marques interrogées investissent déjà dans cette technologie pour la publicité en magasin, les jeux interactifs et les événements publics.

Ces technologies d’interaction client émergentes et plus complexes obligent les entreprises et en particulier les PME à repenser leurs compétences de gestion des données, leurs processus d’optimisation analytiques et leurs capacités en matière de prise de décision automatisée. Par ailleurs, elles doivent être en mesure d’exploiter ces nouvelles technologies afin d’obtenir des résultats tangibles.

Les facteurs de fidélisation en 2030

Aujourd’hui, 58 % des marques considèrent la qualité comme étant le principal facteur de fidélisation des consommateurs, alors que ces derniers citent le prix comme étant leur motivation première. Les consommateurs pensent néanmoins que, d’ici 2030, les applications mobiles, l’accès haute vitesse et la possibilité de passer des commandes via des systèmes domotiques intelligents constitueront les 3 principaux facteurs de fidélisation des clients.

Les entreprises sont du même avis. Elles estiment en outre que l’intelligence prédictive, le machine learning et l’analytique prédictive joueront également un rôle important. Selon elles, en 2030, la technologie permettra de créer des interactions fluides et d’obtenir les renseignements nécessaires pour renforcer la fidélité des clients et établir avec eux des relations à la fois plus solides et plus fructueuses.

L’importance croissante de la confiance

Aujourd’hui, le plus grand défi pour les marques est sans doute de retrouver la confiance des consommateurs. Ces derniers se méfient de la façon dont les marques traitent leurs données personnelles et se sentent impuissants face à ce problème. En Europe, 69% des personnes interrogées sont préoccupées par la quantité de données que les marques recueillent auprès d'eux lorsqu'elles recherchent ou achètent un produit et 67 % d’entre elles s'inquiètent de la façon dont les marques utilisent leurs données.

Ce pourcentage est cependant moins élevé que l’ensemble des répondants dans le monde, qui sont 73 % à estimer que l’utilisation de leurs données personnelles est « hors de leur contrôle ». Il s’agit là d’un véritable enjeu pour les entreprises, qui s’efforcent de trouver un juste équilibre entre une expérience client basée sur la richesse des données utilisateur collectées et le niveau de confiance du consommateur.

La sécurité des informations clients comme préoccupation majeure pour tous

L’étude indique toutefois que les entreprises comprennent parfaitement les risques auxquels elles sont confrontées. 59 % d’entre elles considèrent la sécurité des informations clients comme le facteur le plus déterminant pour offrir une expérience client de grande qualité. Les marques sont-elles vraiment prêtes ? L’étude laisse entrevoir certains défis, 84 % des entreprises s’inquiétant des changements apportés à la réglementation en matière de protection de la vie privée et s’interrogeant sur leur aptitude à s’y conformer.
 
« Alors que les consommateurs continuent à utiliser des technologies qui exposent leur vie sur la place publique, leur attente vis-à-vis des entreprises est double : ils veulent qu’elles les considèrent en tant qu’individus et qu’elles protègent leur vie privée. Il revient donc aux marques de trouver un juste équilibre lors de l’élaboration des expériences clients », ajoute Wilson Raj.

Méthodologie de l’étude Experience 2030 – EMEA

En mai 2019, Futurum Research a lancé une enquête auprès de plus de 4 000 panélistes (consommateurs, industries et secteur public) dans une trentaine de pays.