Préoccupations des dirigeants

Fierté d’entreprendre, réputation, gestion du temps, réduction des coûts, rentrées d'argent, retour sur investissement, fidélisation des clients, relations avec les employés et les fournisseurs, évolution de l’offre de produits et services : ce sont les motivations et les préoccupations des dirigeants de TPE/PME qui ont peu de temps pour s’intéresser à la transformation numérique. Ce sont donc les besoins concrets de l’entreprise qui sont la clé d’entrée principale de la transformation le numérique et pas le « numérique pour le numérique ».

L’étude réalisée par la Direction générale des entreprises pour définir la phase 2 de France Num, l’initiative pour la transformation numérique des TPE/PME lancée en 2018 par le gouvernement, recommande de repartir des besoins et des attentes des dirigeants de TPE/PME pour les accompagner dans les choix et les usages numériques.

5 typologies d'entreprises

L’étude identifie 5 typologies de TPE/PME dont les caractéristiques varient en fonction de leur aisance avec le numérique et de leurs perspectives de développement. 5 profils type (« Prudent », « Demandeur », « Réceptif », « Statique », « Opportuniste ») permettent de regrouper les dirigeants d’entreprises en ensemble cohérents ou segments qui ont chacun une pratique et une perception du numérique différentes et des préférences en terme d’accompagnement au numérique.

TPE/PME de type « Prudent »

Les dirigeants de TPE/PME de type « Prudent » ont peu ou pas de perspectives de développement, ils ne sont pas à l’aise avec le numérique et se sentent en retard par rapport à leurs pairs. Leurs priorités sont de diminuer leurs charges et coûts de production, de fidéliser leurs clients et protéger la réputation de l’entreprise. Ce qui les motive est de gagner de l’argent, servir leurs clients et la fierté de leur réussite. 59% d’entre eux considère que le numérique ne représente pas un réel bénéfice pour leur entreprise.

En majorité, ces dirigeants « Prudent » sont – comme la plupart des dirigeants de TPE/PME - connectés et mobiles (79% d’entre eux ont un smartphone). En minorité, ils sont aussi équipés d’un logiciel de gestion (37%), présents sur les réseaux sociaux (21%) et possèdent un site internet institutionnel (15%). Près de 50% d’entre eux sont conscients que le numérique est un moyen de communiquer avec ses clients.

Le manque de connaissance, de temps et de compétence les freinent pour s’engager dans le numérique. 27% d’entre eux a suivi une formation dans les 12 derniers mois, parmi eux, 37% l’a fait sur la recommandation d’une association ou une fédération professionnelle, cependant aucun n’a suivi de formation spécifique au numérique. Pour s’engager dans le numérique, 55% préfère ne pas être accompagné, 33% privilégie une formation en ligne et 29% une formation centrée sur son secteur d’activité.

La taille de ce segment est estimée à 390 000 entreprises. Il est particulièrement représenté dans les secteurs Services à la personne et Tourisme/Hébergement.

TPE/PME de type « Demandeur »

Les dirigeants de TPE/PME de type « Demandeur » ont de nombreux projets, ils ne sont pas à l’aise avec le numérique mais se sentent modérément en retard par rapport à leurs pairs. Leurs priorités sont d’augmenter leur base client, de les fidéliser et de produire plus. Ce qui les motive est de servir leurs clients, faire progresser leurs employés et la fierté de leur réussite. 71% d’entre eux considère que le numérique représente un bénéfice réel pour leur entreprise.
Les « Demandeur » sont plus nombreux que les « Prudent » à avoir un site internet institutionnel (44% vs 15%), à être présents sur les réseaux sociaux (51% vs 21%). Une petite proportion d’entre eux vend en ligne (8% a un site marchand et 6% vend sur des places de marchés). A 66%, ils sont conscients que le numérique permet de communiquer avec ses clients et à 50% avec ses salariés.

Le manque de temps, la difficulté à trouver le bon interlocuteur et le manque de connaissance les freinent pour s’engager dans le numérique. 41% d’entre eux a suivi une formation dans les 12 derniers mois. Parmi eux, 33% l’a fait sur la recommandation d’un organisme privé (fournisseurs, banque, prestataire de services, entreprise mère, etc.) et 23% d’un organisme public (mairie, conseil régional/départemental, CCI, CMA, etc.). Seulement 2% a suivi une formation spécifique sur le numérique. Comme accompagnement au numérique, ils privilégient à 36% une formation centrée sur leur secteur d’activité, à 35% une formation à des outils numériques spécifiques et à 29% l’accès à des facilités de financement.

La taille de ce segment est estimée à 705 000 entreprises. Il se trouve notamment en zone rurale et dans les secteurs Agriculture et Commerce/Artisanat.

TPE/PME de type « Réceptif »

Les dirigeants de TPE/PME de type « Réceptif » ont de nombreux projets, ils sont relativement à l’aise avec le numérique, se sentent peu en retard par rapport à leurs pairs. Leurs priorités sont d’accroître leur visibilité, d’augmenter leur base client, de faire évoluer leurs offres de produits et/ou de services. Ce qui les motive est d’être à la pointe de la modernité, d’être fiers de leur réussite et de faire progresser leurs employés. 80% d’entre eux considèrent que le numérique représente un bénéfice réel pour leur entreprise.

Une proportion importante des « Réceptif » est équipée ou utilise des outils numériques sophistiqués :

• près de la moitié (47%) a un logiciel de gestion,
• 18% a un site marchand,
• 11% vend en ligne sur une place de marché,
• 20% achète des mots clés pour être mieux référencé sur les moteurs de recherche,
• 25% utilise des plates-formes d’échange de documents en ligne,
• 55% sont présents sur les réseaux sociaux.

Le financement, la difficulté à trouver le bon interlocuteur et le manque de compétences les freinent pour s’engager dans le numérique. 53% se sont formés dans les 12 derniers mois, c’est le taux le plus élevé, mais seulement 4% ont suivi des formations spécifiques à des outils numériques. 23% ont été orientés vers une formation par des connaissances (famille, ami, collègue, client) et 22% par un organisme privé. Pour l’accompagnement numérique, 40% privilégie l’accès à des facilités de financement et la mise en relation avec des prestataires de confiance, 35% souhaite des formations au numérique centré sur son secteur d’activité.

La taille de ce segment est estimée à 650 000 entreprises. Cette typologie est surreprésentée dans le secteur de l’industrie.

TPE/PME de type « Statique »

Les dirigeants de TPE/PME de type « Statique » ont quelques projets de développement, sont relativement à l’aise avec le numérique et se sentent modérément en retard par rapport à leurs pairs. Leurs priorités sont de fidéliser leurs clients, protéger la réputation de l’entreprise, être conforme à la règlementation.

Ce qui les motive est d’être fidèle à leurs fournisseurs, d’être prudent et de prendre des risques. 68% d’entre eux considèrent que le numérique représente un bénéfice réel pour leur entreprise.

Les « Statique » gardent une certaine distance avec les outils de communication numérique, seulement 78% d’entre eux ont un smartphone et 32% sont présents sur les réseaux sociaux. Ils utilisent cependant des outils numériques pour gagner en efficacité, 17% d’entre eux ont adopté des plates-formes d’échange de document en ligne (vs 4% pour les « Prudent ») et ils sont 48% à considérer que ce type d’outil permet de gagner du temps.

Le manque de temps, le manque de compétence et de connaissance les freinent pour s’engager dans le numérique. 36% d’entre eux se sont formées dans les 12 derniers mois dont 1% spécifiquement à l’utilisation des outils numériques. 26% des « Statique » qui se sont formés ont choisi cette formation sur la recommandation d’un organisme privé et 24% d’une fédération ou une association professionnelle. Pour l’accompagnement numérique, 40% ne souhaite pas être aidé, 33% souhaite des formations au numérique centré sur son secteur d’activité et 30% des formations à des outils numériques spécifiques.

La taille de ce segment est estimée à 745 000 entreprises. Il concerne notamment les services spécialisés, les services à la personne et le tourisme/hébergement.

TPE/PME de type « Opportuniste »

Les dirigeants de TPE/PME de type « Opportuniste » ne sont pas représentatifs des dirigeants de TPE/PME françaises (ils constituent 3% de l’échantillon interrogé). Ils sont entièrement autonomes avec le numérique, sont motivés par l’innovation et la modernité et n’ont pas de freins avec le numérique.

Ils ont pour particularité d’être passionnés par le numérique (79% d’entre eux sont tout-à-fait d’accord avec cette opinion, soit un écart de +65 pts par rapport à l’ensemble de l'échantillon interrogé), ils perçoivent le numérique comme un bénéfice réel pour leur entreprise (67% sont tout-à-fait d’accord avec cette opinion, soit un écart de +40 pts comparé à la moyenne des dirigeants de TPE/PME).

La taille de ce segment est estimée à 80 000 entreprises.

En synthèse

Prudent

• Ce qui lui correspond : Préparer au mieux la vente ou l’arrêt de l’entreprise
• Ce qui peut l’aider : Accompagner la transmission

Demandeur

• Ce qui lui correspond : Réinventer l’entreprise pour avancer
• Ce qui peut l’aider : Accompagner pour lever les freins

Réceptif

• Ce qui lui correspond : Aller à l’essentiel, optimiser l’existant
• Ce qui peut l’aider : Répondre à un besoin spécifique

Statique

• Ce qui lui correspond : Continuer à servir les clients
• Ce qui peut l’aider : Faire prendre conscience des opportunités

Opportuniste

• Ce qui lui correspond : Être à l'affut des opportunités
• Ce qui peut l’aider : Mettre à disposition des contenus et des outils

Méthodologie de l’étude

L’étude a été réalisée en 2 étapes :

• De décembre 2019 à janvier 2020 : 30 entretiens de 2h30 avec des dirigeants de TPE sur leur lieu de travail pour comprendre leur mode de fonctionnement, leurs enjeux, leurs usages numérique, leurs attentes ou leurs réticences face aux technologies. Certaines entreprises rencontrées avaient un fonctionnement traditionnel d’autres utilisaient plus ou moins le numérique. Cette première phase a permis de regrouper les entreprises en 5 groupes cohérents ou segments.
• En février 2020 : enquête en ligne et par téléphone auprès d’un échantillon représentatif de plus de 1 000 TPE/PME françaises afin de valider les 5 typologies et d’estimer leur représentativité.

Contenu de l’étude

La synthèse détaillée de l’étude (diapositives au format PDF) est téléchargeable en fin d’article avec les données complètes de l'enquête et la documentation de l'algorithme de segmentation. Voici la description du contenu du document de synthèse :

• pp. 3-6 : objectifs de l'étude et méthodologie,
• p. 7 : base statistique considérée pour les actions de France Num : 2,6 millions d'entreprises ;
• pp. 8-14 : enseignements transversaux (nécessité de repartir des besoins émotionnels et fonctionnels des dirigeants de TPE/PME pour les accompagner vers le numérique, identifier leurs freins) ;
• pp. 15 : attributs d'une offre numérique pertinente (retour sur investissement, simple et intégrée aux processus, pérenne et stable, au service des clients et des salariés) ;
• p. 16 : influenceurs des TPE/PME pour choisir un outil numérique ;
• pp. 18 à 20 : objectifs de la segmentation (comprendre les TPE/PME françaises, les regrouper selon leurs besoins, déterminer les variables discriminantes, décrire chaque groupe ou segment), les variables discriminantes (projets de l'entreprise, autonomie vis-à-vis du numérique), la répartition en 5 segments ;
• pp. 21-48 fiches d'identité et profils type des 5 segments  (poids du segment, besoins prioritaires, freins vis-à-vis du numérique, niveau d'équipement et usages, personnes qui influencent les choix numériques, acteurs légitimes pour accompagner au numérique, formations suivies, type d'accompagnements ou de formations souhaités…) ;
• pp.49-50 : synthèse des caractéristiques par segment ;
• p. 51 et suivantes : conclusion et annexes
• pp 52-54 : algorithme de segmentation des TPE/PME afin de les qualifier pour mieux les accompagner ;
• pp.55-57 : étude qualitative (échantillon et structure des entretiens) ;
• pp. 58-59 : étude quantitative (échantillon et structure du questionnaire) ;
• p. 60 : taille et poids des 5 segments (nombre d’entreprises et chiffre d’affaires) ;
• p. 61-62 : hiérarchisation des besoins émotionnels et fonctionnels par segment ;
• p. 64 : perception du numérique par segment ;
• pp. 65-66 : personnes ayant de l’influence sur les TPE/PME pour le développement de projets numériques ;
• pp. 67-68 : acteurs légitimes pour accompagner les TPE/PME pour le développement de projets numériques.

Conclusion

Cette grille de lecture à partir des pratiques numériques des TPE/PME, de leurs perspectives de développement et de leurs besoins émotionnels et fonctionnels permet d'adapter le programme d'actions des acteurs de la transformation numérique, réunis dans l'initiative France Num, en fonction du profil du dirigeant d'entreprise.

La démonstration concrète de l'utilité du numérique, notamment pour communiquer avec ses clients, est de nature à convaincre les "Prudent" qui doutent des bénéfices réels du numérique ; une formation centrée sur son secteur d'activité convient aux "Demandeur" ; l'accès à des facilités de financement et l'orientation vers des prestataires de confiance répond aux attentes des "Réceptif". Ces 3 profils constituent le cœur de cible de France Num, leur nombre est estimé à 1,7 millions. Par un effet de halo, la restructuration de l'offre pour répondre à la cible prioritaire pourra aussi bénéficier aux "Opportuniste" prêt à saisir au bond toute innovation et aux "Statique" dont la demande d'accompagnement ne concerne pas prioritairement le numérique.